El plan de marketing online es la herramienta maestra que nos va a permitir alcanzar el máximo beneficio de nuestro trabajo en Internet para nuestro negocio o empresa. La web nos permite infinitas posibilidades, pero sin un trabajo estructurado y organizado perderemos el tiempo de forma miserable o, peor aún, destruiremos las pocas posibilidades de negocio de nuestra empresa.
En este artículo te muestro mis «secretos» y cómo preparo cada plan de marketing digital para mis clientes.
Imagen por Christophe Verdier en Flickr (CC)
Briefing
El punto de partida de todo Plan de Marketing Digital comienza con el briefing o informe resumido de nuestro cliente.
En él obtendremos la información básica de quien es nuestro cliente, que objetivos quiere conseguir, plazos, que experiencia han tenido con el mundo digital, qué nivel de implicación van a tener, qué plazos esperan o de qué presupuesto disponen para ello.
En este punto es importante hacer ver que este es un proceso que va a requerir implicación parte del cliente y que los resultados van a requerir algo de tiempo.
No es infrecuente que esperen posicionar en la primera página de Google en una o dos semanas haciendo «un par de truquillos de esos de SEO» y gastarse un máximo de 100 €.
Pero una vez salvado este posible escollo, y si todo es coherente y estamos de acuerdo, comenzamos el proceso de creación de su plan de marketing online.
Objetivos
Imagen cortesía de Frits Ahlefeldt-Laurvig en Flickr (CC)
Tener claros los objetivos es algo vital. Piensa que depende de dónde te encuentres y hacia dónde quieras ir el trayecto será muy diferente.
Pero antes me gustaría hacer una mención especial al tema de la fijación de objetivos.
Si no están claramente definidos y entendidos por todas las partes va a ser una causa de conflicto seguro a la hora de evaluar el plan de marketing.
Así, recordemos el famoso acrónimo SMART.
ESpecíficos. Claramente definibles tanto en cantidad como por concepto (departamento, producto, temporada, etc.)
Medibles. «Vender más» o «ganar más» son deseos, no objetivos. Hay que establecer el valor exacto que se pretende alcanzar.
Alcanzables. Del mismo modo, han de ser posible de alcanzar. Duplicar ventas en tres meses puede ser irrealizable a menos que acabes de poner en marcha el negocio y tu nivel de ventas sea ridículo.
Retadores. Igualmente, el objetivo debe suponer un esfuerzo. Posicionar una web por su nombre de marca puede parecer un reto, pero el mero hecho de tener un dominio con tu nombre y hablar de ti en la home de tu web casi te lo garantiza.
Tiempo. Otro aspecto a definir es el plazo temporal en el que se espera alcanzar dichos objetivos. Dejar abiertos los plazos equivale a no alcanzarlos nunca
Esto te ayudará a poder añadir una «R» más a la lista de tu Plan de Marketing Digital: la «R» de Recompensa.
Análisis de situación
Ya te he avanzado antes que para establecer la ruta correcta debemos conocer el destino u objetivos, pero también hemos de conocer el punto de partida.
Así que para hacer el plan de marketing digital hemos de conocer cómo y dónde estamos.
Este proceso comienza por recabar toda la información posible con respecto a la empresa, negocio o marca personal con la que vamos a trabajar.
Estudiaremos su historia, sus políticas internas y externas, su evolución, sus relaciones (clientes, proveedores y competencia), etc., con el objetivo de tener una visión completa de la empresa y sus objetivos globales.
Continuaremos haciendo una evaluación del mercado en el que se ubica, la situación general del mismo y el estado y acciones de su competencia.
Por supuesto, en este punto deberemos conocer también el plan general de marketing de la empresa
- Público objetivo.
- Segmentación.
- Nichos preferentes.
- Políticas de precios.
- Políticas de comunicación.
- Distribución.
- Acciones…
Cuando terminemos este paso deberemos conocer la empresa como si fuera nuestra y a los clientes de la misma como si fuéramos ellos, porque solo así podremos pasar a las siguientes fases de nuestro plan de marketing online con un mínimo de garantías de éxito.
Ten en cuenta que si el punto de partida es erróneo lo serán también las decisiones que tomemos para alcanzar nuestros objetivos y estaríamos perdiendo un tiempo y unos recursos muy preciosos.
Análisis de posicionamiento SEO
La mayor parte de la información recabada hasta ahora en nuestro plan de marketing digital viene de la propia empresa, pero ¿y qué dice Internet de ella?
Para ello «googlearemos» la marca y las palabras clave de la empresa en su sector.
Por supuesto, incluiremos las palabras «técnicas» de su negocio, pero también las palabras habituales por las que la empresa es encontrada por su público objetivo.
Para este proceso podemos contar con la ayuda de herramientas tan importantes como Google Search Console o SemRush.
De esta forma obtendremos información esencial para nuestro plan de marketing digital, dado que nos hablará tanto del posicionamiento logrado por la empresa como del sentimiento que se tiene hacia la marca en Internet.
En el caso de no disponer de información de Google Search Console es esencial dar de alta la web y esperar unas semanas hasta tener información relevante.
También es importante hacer auditorías SEO y de usabilidad de la web o blog de la empresa, lo que nos dará pautas de lo que hay que mejorar en ella antes de lanzarnos a crear contenido nuevo.
De hecho es muy probable que corrigiendo las deficiencias encontradas en estas auditorías ya consigamos posicionar mejor.
Por cierto, para «googlear» tu marca de forma correcta tienes que usar el navegador en «navegación privada» o «ventana de incógnito», dado que en caso contrario el buscador guarda tus patrones de búsqueda y tus búsquedas habituales sobre tus marcas favoritas (o propias) y te las mostrará en una posición mucho mejor de lo que hace al resto de internautas.
Análisis de posicionamiento SEO de la competencia
Por supuesto, un buen plan de marketing digital debe contemplar que dice Google de la competencia, qué palabras clave tiene posicionadas, qué acciones ha emprendido o está realizado actualmente, cómo es su web, etc.
Ya que podemos, vamos a intentar aprender también de sus aciertos y sus errores para intentar ir un paso más allá que ellos.
Y no, no hace falta ir de agente secreto para ello.
Recuerda que todo lo que haces en la web es público. Nuestro trabajo consistirá en hacerlo notorio para nuestro target.
DAFO
El siguiente paso de nuestro plan de marketing digital lo constituye la realización de un DAFO.
Con él podremos organizar y sistematizar la siguiente información:
- Fortalezas: Todos aquellos aspectos internos de la propia empresa que aporten valor y sean positivos para el desarrollo del negocio y para la consecución de los objetivos. Por ejemplo:
- Tener una imagen reconocida.
- Disponer de buena capacidad financiera.
- Equipo humano experimentado e implicado…
- Debilidades: Todos aquellos aspectos internos de la propia empresa que resten valor o que sean un freno para el desarrollo del negocio y para la consecución de los objetivos. Por ejemplo:
- Escasa capacidad productiva.
- Carencia de buenos proveedores.
- Escasa presencia en el mercado…
- Amenazas: La definición es la misma que la de las debilidades pero enfocada en los aspectos externo a la propia empresa. Por ejemplo:
- Ser poco conocido por el mercado.
- Caída de la demanda de nuestra propuesta principal.
- Entrada de nuevos competidores…
- Oportunidades: La definición es la misma que la de las fortalezas pero enfocada en los aspectos externo a la propia empresa. Por ejemplo:
- Detección de nuevos nichos.
- Cambios en la legislación.
- Desaparición de algún competidor.
- Mejora de la demanda…
Con ello podemos elaborar la matriz de estrategias que vemos en el siguiente listado:
- Estrategia de reorientación (debilidades + oportunidades).
- Estrategia de supervivencia (debilidades + amenazas).
- Estrategia ofensiva (fortalezas + oportunidades).
- Estrategia defensiva (fortalezas + amenazas).
El paso más crítico es establecer los pesos adecuados y ver que enfoque de estrategia tiene mayor importancia para alcanzar los objetivos previstos a la hora de crear el plan de marketing online.
Así, si tenemos mucha fuerza podemos basarnos en una estrategia ofensiva y planificar actividades que aprovechen al máximo las fortalezas y oportunidades que la situación ofrece.
Por contra, si nuestra situación es débil tendremos que basarnos en estrategias de reorientación o supervivencia que nos permitan reducir al máximo el riesgo de nuestra situación y, si es posible, reconducir y corregir los factores más críticos para poder evolucionar hacia estrategias menos conservadoras.
Es importante involucrar a la mayor cantidad posible de personas en este proceso así como evaluar bien este paso porque puede ser que haya que replantearse algunos de los objetivos iniciales, tanto en positivo como en negativo.
Plan Estratégico
En este punto ya estamos preparados para desarrollar la parte estratégica de nuestro plan de marketing online.
Para ello, y teniendo en mente los objetivos, el enfoque de la estrategia, así como el tipo de la misma que tenga la empresa en su plan estratégico general (estrategia de cartera, estrategia de segmentación, estrategia de posicionamiento y marketing MIX) vamos a desarrollar las líneas fundamentales de actuación.
Y recordemos que aunque uno de los aspectos especialmente sobresaliente del marketing online es el posicionamiento de la marca, el Plan de Marketing Digital ha de considerarlos todos.
Así, definiremos con precisión, entre otros, los siguientes aspectos:
- Target. Definiremos nuestras Buyer Personas a fin de poder personalizar después los tipos de contenidos a desarrollar.
- El ámbito geográfico perseguido.
- El elemento concentrador de estrategias. Normalmente será el sitio web o blog.
- Fuentes de referencia de tráfico. En este punto decidiremos si usamos redes sociales y cuales, boletín electrónico, actos o encuentros, etc.
- Key Words. Estableceremos la lista de palabras clave por la que buscaremos posicionar la marca, bien sea por SEO o por SEM.
- KPIs. Indicadores clave que nos muestren lo acertado o no de las acciones emprendidas. Con ellos realizaremos nuestros cuadros de mando personalizados.
- Imagen de Marca. Definiendo aspectos como tono de voz de la marca, enfoques de los contenidos, etc.
- Tipo de acciones. Definir qué tipo de contenidos vamos a desarrollar, su enfoque (ventas, marca, posicionamiento, etc.) equipo, colaboradores, formación, etc.
Plan Táctico
Una vez que tenemos claro qué vamos a hacer para alcanzar nuestros objetivos desarrollaremos la sección táctica de nuestro plan de marketing online.
Lo habitual es dividir las acciones por fases y establecer los puntos de control u objetivos secundarios que nos ayuden en el proceso.
Así, establecemos el trabajo a realizar en los diferentes canales, realizamos los calendarios editoriales con periodicidades y temáticas, establecemos los procesos de captación de leads y contactos, etc.
También definimos las herramientas que nos ayudarán a implementar o analizar el plan de marketing digital tales como:
Como es natural, se seleccionará y/o adaptará el contenido generado a la personalidad de las distintas redes, siguiendo sus normas de publicación y cortesía y personalizando al máximo las comunicaciones con los seguidores.
Plan Gestión de Crisis de reputación
Un aspecto que se suele obviar a la hora de hacer un plan de marketing digital es el de la gestión de las situaciones de crisis de reputación.
Se suele pensar que «ya resolveremos cuando se presente el momento», sin embargo el plan de gestión de reputación es al marketing digital lo que el proceso de cambio de neumáticos a la Fórmula 1: un error te puede arruinar la victoria.
Por ello es básico anticipar los posibles tipos de incidente más habituales y programar el tipo y tono de respuesta que se ha de dar, así como la persona encargada de hacerlo en función de la gravedad de la situación detectada.
Y al igual que en la Fórmula 1, este proceso debe ser perfectamente conocido por todos los implicados y practicado regularmente.
En lo que respecta a la prevención y detección de posibles casos de crisis de reputación podemos realizar las siguientes acciones:
- Vigilancia de la red en busca de menciones así como variaciones significativas (por intensidad o tendencia) de las mismas o del tráfico al blog.
- Moderación de comentarios.
- Publicación, en cada una de las redes o sitios web, de las normas para comentar.
- Potenciar la comunicación interna.
Las situaciones básicas que hay que contemplar son:
- Las críticas fundadas.
- Las críticas infundadas, pero sinceras.
- Ataques maliciosos.
- Errores propios de gestión.
Evaluación y análisis
Ya sabes que lo que no se mide no existe (salvo la mala reputación). Por ello, una vez puesto en marcha el plan de marketing digital deberemos pasar a la fase de evaluación y mejora.
Para ello iremos analizando la evolución de los diferentes indicadores clave, tanto de forma global como pormenorizada para cada acción, para comprobar lo adecuado de nuestros planteamientos.
Pero tampoco debemos obsesionarnos con los números desde el primer día. El posicionamiento SEO o la mejora en la percepción de nuestra marca es algo que requerirá de un poco de tiempo.
Por ello, no esperemos cambios sustanciales en el primer par de meses salvo que se realicen acciones de forma muy intensiva, aunque sí podremos ir apreciando cambios de tendencia.
Por otra parte, si necesitamos cambios numéricos desde el primer día, o impulsar una marca nueva, es muy buena idea apoyarse en el SEM para alcanzar esa notoriedad inicial o para apoyar campañas específicas.
Consideraciones Finales
En este artículo te he desvelado la guía general que sigo para realizar los planes de marketing online para mis clientes. Por supuesto, cada plan de marketing está personalizado en base a los objetivos y posibilidades de cada cliente, pero incluso el plan de marketing más básico es infinitamente superior, en resultados, a la improvisación.
Y recuerda lo que dicen que decía Shakespeare: «la mejor improvisación es la que se ensaya mucho«.
¿Qué aspectos echas de menos en la guía? Me gustaría conocerlas.
Nos vemos.
¿Te ha parecido interesante? Te estaré muy agradecido si me ayudas a difundir el artículo y recuerda suscribirte gratis al blog para no perderte ningún artículo (tu correo estará seguro conmigo).
Y si quieres descubrir más sobre las posibilidades del marketing digital para tu negocio puedes contactar conmigo sin ningún compromiso.
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