Hasta 2012 he desarrollado toda mi carrera profesional en el mundo industrial y es algo que he disfrutado mucho, pero cuando vi como iban cerrando empresas una tras otra, incluso algo me tocó a mí, decidí que tenía que poner mi grano de arena para ayudar a evitar esta sangría de recursos y capacidades y, tras mucho analizar, opté por dar un giro a mi carrera y pasar desde la empresa industrial al marketing digital porque, o apostamos con fuerza por él o, simplemente, desapareceremos. Te invito a descubrir por qué.

 

El sector industrial es tremendamente conservador

Al menos en el área del marketing.

En el País Vasco la gran mayoría del tejido industrial está compuesto por pymes y micropymes que han sabido especializarse y dar un producto de calidad. Suele decirse de ellas que son levantadas con mucho esfuerzo por su fundador y, en muchos casos, gerente actual, son desarrolladas y engrandecidas por sus hijos y son dilapidadas por los nietos.

Bromas aparte, son empresas que han sido forjadas en la cultura del trabajo bien hecho y en el contacto directo con el cliente, por lo que el enfoque comercial se ha desarrollado sobre la base de unas buenas relaciones personales y de agentes locales que atendían directamente al cliente.

Esto, en sí, no es nada negativo y, de hecho es algo que debe intentar mantenerse hasta donde sea posible. Sin embargo, el mercado es cada vez más global, y si esto es cierto en el caso de los clientes lo es todavía más en el caso de los competidores.

Si desechamos el marketing digital centrándonos exclusivamente en el enfoque tradicional va a ser tremendamente complicado poder hacer frente a esto.

Porque el método clásico exige más viajes, más presencia en ferias sectoriales y mayor peso de los socios locales en la representación de los productos de la marca y esto es difícilmente sostenible por muchas pequeñas empresas.

Por ello, es imperioso encontrar vias complementarias que permitan que pequeñas empresas industriales puedan sobrevivir en un mercado tan competitivo, y la mejor que tenemos es el marketing digital.

 

¿Sobrevive el más fuerte?

Porque el planteamiento tradicional ya ha demostrado con creces su insuficiencia en el entorno actual y está basado en el viejo dicho de que sólo sobreviven los más fuertes (o que el pez grande se come al chico).

Es lo que siempre se ha dicho y basándonos en este concepto deducimos que para sobrevivir hemos de crecer a toda costa y así poder incrementar nuestro músculo financiero, reducir costes aprovechando las economías de escala y ampliar nuestro mercado adquiriendo competidores y quedándonos con su cartera de clientes.

Esto puede parecer lógico, y lo puede ser pero solo si tú eres el pez más grande, porque si tus competidores están perdiendo ventas es porque el mercado está desapareciendo o porque alguien se las está llevando.

Si el mercado aguanta y si ese alguien eres tú perfecto, pero en caso contrario si te lanzas a comprar empresas en problemas al final más que con un gran negocio te arriesgas a encontrarte con un gran problema, porque la historia nos demuestra que ser grande no es garantía de supervivencia.

Cierto que el tamaño tiene algunas ventajas importantes, pero si no tomas las decisiones correctas lo único que te garantiza es una larga agonía. Lo que de verdad te ayudará a salir adelante es hacer bien las cosas, saber aprovechar las sinergias en cada momento y saber tomar las decisiones adecuadas. Confiar solo en el tamaño es como creer que el matón del colegio siempre acaba siendo un magnate de los negocios, cuando lo cierto es que es más fácil que acabe de “mangante”.

 

Sobrevive el que se adapta mejor y más rápido

Por contra, la historia y la propia naturaleza nos demuestran que, a largo plazo, no sobreviven los más fuertes ni los más grandes sino los que se adaptan mejor y más rápido a los cambios que se producen.

Dinosaurios, imperios o empresas inmensas ha desaparecido sin dejar más rastro que restos fosilizados de su paso por este mundo y algún que otro recuerdo positivo. Sin embargo los insectos nos han acompañado durante toda la historia de la humanidad.

De hecho, quizá te sorprenda descubrir que se calcula que en cada Km² del planeta hay una media de 10.000 millones de insectos (fuente: Royal Entomological Society de Londres) y que los insectos representan el 75% de la biomasa animal total del planeta. Ellos solos pesan más que el resto de los animales juntos.

Su gran baza es que se adaptan con tremenda facilidad y rapidez a su entorno, y esto es lo que de verdad caracteriza a las empresas de largo recorrido: que han sabido adaptarse con rapidez a los vaivenes del mercado haciendo uso de las herramientas más adecuadas en cada caso.

 

Crear tu propio ecosistema

Otra opción para sobrevivir es crear tu propio ecosistema. A veces el cambio es muy radical y el esfuerzo requerido podría ser mayor que la propia capacidad de aguante de la empresa. Nuevamente la naturaleza nos muestra el camino: crea tu propio ecosistema de supervivencia.

Hay ciertos organismos, como los líquenes, que crecen en entornos muy adversos. Estos organismos están formados por bacterias y algas que han aprendido a establecer relaciones simbióticas que les permiten aprovechar entornos que de otra forma serían completamente estériles para cada una de ellas por separado.

Otros organismos, como algunas plantas bromeliáceas (perdón por el palabro), generan reservorios de agua para sí mismas, pero han aprendido que si los comparten con otros seres, como insectos y ranas, estos facilitan su crecimiento aportando “abono”. Es decir, generan la aparición de nuevos nichos y atraen colaboradores que les ayudan en su desarrollo.

En ambos ejemplos vemos como bien estableciendo relaciones estratégicas, o bien compartiendo parte de los recursos han aprovechado nichos que, de otra forma serían totalmente inservibles.

En cualquier caso, mucho mejor que ir a remolque de los cambios del mercado es generarlos tú mismo, o al menos ir un poco por delante.

 

Internet es clave para conseguirlo

Vale, todo esto es muy bonito, pero ¿cómo lo hacemos? Bien, aquí es donde entra Internet y el marketing digital en ayuda de las empresas industriales. Porque Internet es mucho más que un mero escaparate y el marketing digital es mucho más que anunciarte en Google. Ambas son herramientas muy poderosas para ayudarte a generar y explotar tus ventajas competitivas y tu mercado.

  • Internet te permite contactar con nuevos mercados sin tener que desplazarte inicialmente ni un solo milímetro de tu despacho. Esto supone hacer presente tu empresa en lugares donde antes sería impensable o donde el coste del contacto tradicional sería prohibitivo y, de esta forma, poder dar a conocer tus soluciones y tu empresa a clientes que puedan necesitaros y que de otra forma nunca te conocerían.
  • Internet te permite conocer la evolución de tu mercado en tiempo real. Dándote información de tus competidores, del “estado del arte” de la tecnología del sector, de posibles cambios en tu competencia, nuevos procesos, etc. lo que te permitirá poder encontrar soluciones idóneas en cada momento a las necesidades de tu empresa.
  • Internet te permite conocer los cambios en las necesidades o intereses de tu cliente incluso antes de que estas sean condicionantes de compra. Puedes evaluarlo a través de los comentarios, las quejas, las recomendaciones, etc. y así poder mejorar tus productos o anticiparte a esos cambios y tener tus soluciones preparadas antes que la competencia (o al menos al mismo tiempo).
  • Internet te permite conocer y darte a conocer. Hay cientos de posibles colaboradores por ahí fuera y conocerles, y que te conozcan, puede ser vital para tu empresa.
  • Internet puede ser la base de tu inteligencia empresarial. Toda la información que necesitas está ahí, es solo cuestión de sacarla y ponerla a trabajar para tu empresa.
  • El marketing digital te permite establecer tu estrategia de presencia en Internet y poder aprovechar todas las posibilidades que la red ofrece a las empresas industriales tanto de cara a los productos como a la imagen de la propia marca.
  • El marketing digital te permite acercarte con precisión a tu mercado y conseguir convertir tu presencia en una herramienta de venta para tu empresa.

Además, cada vez es más habitual que los jefes de compras empiecen a consultar Internet para ver que se dice sobre sus posibles nuevos proveedores. Si no estás, o si no transmites una imagen profesional, o si tu presencia no responde a una estrategia bien definida e implementada, es más que probable que le estés boicoteando el trabajo a tu propio equipo comercial y ya sabes lo que eso significa.

Y aunque Internet y el marketing digital están lejos de ser el bálsamo de Fierabrás para todos los males de la industria, tampoco pueden ser consideradas como actividades accesorias dentro de tu estrategia empresarial, sino que deben integrarse como un sólido puntal dentro de ella, porque Internet y el marketing digital ya no son cosas de frikies, sino algo muy serio que las empresas industriales “serias” deben adoptar lo antes posible, salvo que no se las quieras dejar en herencia a tus nietos.

 

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Nos vemos.

 

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Foto por World Bank Photo Collection en Flickr (CC)

 

 

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