El desarrollo del plan de contenidos es, después del Social Media Plan, el elemento esencial en cualquier estrategia de Content Marketing y es que si no quieres trabajar a lo tonto o pasarte la vida dando vueltas es importante que definas muy bien tu plan de contenidos. En este artículo te propongo 8 pasos para ayudarte. Los cuatro primeros corresponderían, en realidad, al Social Media Plan, pero dada su importancia también los vamos a ver.

Define el objetivo

El primer paso para desarrollar un plan de contenidos es definir el objetivo principal y los colaterales que se pretenden alcanzar con esa campaña, web o blog. Ello nos va a permitir centrar toda nuestra energía en aquellos contenidos que realmente nos ayuden a alcanzar dichos objetivos.

De no hacer este paso corremos el riesgo de emplear energía y recursos en generar contenidos que no ayuden a alcanzar los objetivos previstos y de perder el tiempo dando vueltas en vez de avanzar hacia su consecución.

Ahora bien, recuerda el principio SMART, es decir los objetivos deben ser concretos, medibles, alcanzables, nos deben suponer un reto y tienen que tener un horizonte temporal concreto. Por ello evita objetivos del tipo «vender más» o del tipo «incremetar las ventas un 800% en dos meses».

Define el plazo

Este paso lo remarco especialmente porque el plazo es algo que en Social Media parece diluirse. Es cierto que los negocios en Marketing Digital se cuecen a fuego lento porque las ventas se basan en generar una confianza previa con la marca y esto lleva un tiempo, pero una estrategia bien desarrollada debe contemplar unos horizontes temporales que la experiencia nos va mostrando como alcanzables.

Evidentemente se deben contemplar aspectos como el trabajo previo, el nivel de implicación de su comunidad, el nivel y tono de la reputación de la marca, el objetivo a alcanzar, etc., pero en cualquier caso debe establecerse un plazo temporal.

Asimismo, es importante considerar el efecto de la estacionalidad en tus acciones, festividades especiales, ferias, temporadas, etc. Todo ello debe integrarse a la hora de establecer tu horizonte temporal y tus contenidos.

Define el público objetivo

El siguiente paso es definir el público objetivo al que vas a dirigir tus esfuerzos. Evidentemente no es lo mismo dirigirte a personas a las que les gusta los viajes de aventura que a personas interesadas por el cuidado de los hijos. Su lenguaje, sus necesidades «colaterales», sus expectativas, etc. pueden ser completamente diferentes, así que definir con precisión a tus «buyer personas» te ayudará a afinar tus contenidos y a optimizar tus esfuerzos.

Define los canales

Ahora nos toca determinar por dónde se mueve tu público objetivo y por dónde suele buscar tu producto o servicio. Internet nos ofrece un piélago de posibilidades donde distribuir nuestros contenidos y en las que realizar un buen trabajo. El problema es que cada una de las redes sociales que integremos nos va a requerir realizar contenidos específicos para cada una de ellas y esto supone consumo de recursos.

Por ello, hacer un buen trabajo previo de investigación nos permitirá determinar cuáles son los canales más indicados para conseguir nuestros objetivos y, con ello evitaremos dispersar nuestros esfuerzos por un maremágnum de redes sociales para centrarnos en aquellos canales en los que encontraremos a la mayoría de nuestro target y en los que optimizaremos nuestros resultados (recuerda el principio 80/20).

Define los temas

Si ya sabes lo que quieres alcanzar, cuándo lo quieres alcanzar, a quien te quieres dirigir y dónde lo vas a desarrollar ya tienes lo esencial para establecer el cómo lo vas a realizar.

Ahora es el momento de definir los temas en los que nuestro público objetivo está interesado y que, además, nos acercan a la consecución de nuestros objetivos. Para ello puedes realizar búsquedas en Adwords, consultas a tus propios clientes, estudios de paneles, etc.

Ahora bien, no intentes posicionar todos los temas que te puedan sugerir estas investigaciones, procura centrarte en los cuatro o cinco temas o palabras clave que consideres más interesantes para tu objetivo y trabájalos desde distintos enfoques, aunque de vez en cuando puedes tratar alguna de las otras palabras claves sugeridas, la long tail es un recurso muy importante, y evalúa su resultado.

Pero no tengas prisa, el posicionamiento de tus artículos o contenidos no tiene por qué ser inmediato, sino que irá ganando relevancia en los resultados en función de la actividad que vaya generando (visitas, tiempo de permanencia, distribución en redes sociales, etc.).

Lo importante es que sean temas que interesen a nuestro target y a través de los cuales podamos aportar valor a nuestros visitantes, incrementando la reputación y la confianza en nuestra marca y que nos permitan cumplir nuestros objetivos.

Define la distribución temporal de contenidos

En esta fase lo que vamos a hacer es distribuir esos contenidos de una forma genérica entre los diferentes días de la semana indicando la temática general, el tipo de canal. En esta fase no se trata de determinar el qué y el cuándo de manera precisa, sino de tener una visión global de cómo vamos a distribuir esos contenidos.

Por ejemplo, si tienes una clínica veterinaria puedes definir que los lunes vas a publicar contenidos relativos al cuidado de los perros de raza pequeña y de acuariofilia, los martes sobre gatos y aves, los miércoles sobre alimentación, etc.

Define el calendario

Ahora sí, ahora se trata de poner el acento en el detalle, por lo que prepararemos una tabla en la que iremos detallando, día por día, qué contenidos concretos vamos a poner en circulación. Esto vendrá definido por la estrategia que te hayas planteado y el plazo que tengas para hacerlo.

Por ejemplo en el caso de un lanzamiento primero tendrás que generar artículos que creen expectación, luego contenidos que presenten tu producto y los problemas que resuelven, otros beneficios, comentarios de otros clientes y premios, usos adecuados, mejoras, etc.

Para poder tener un control adecuado de todo el proceso deberemos definir, por lo menos, los siguientes aspectos:

• Temática. Cuál va a ser la palabra clave y el contenido a desarrollar.
• Enfoque. Contenido formal, irónico, entrevista, estudio, etc.
• Formato. Artículo escrito, vídeo, publicación en redes sociales, etc.
• Canal de distribución. Blog, Facebook, Twitter, etc.
• Autor. Quién es la persona encargada de generarlo. Si es tu blog personal la mayoría de las veces serás tú, pero plantéate invitar a otros bloggers de vez en cuando.
• Fecha de entrega. Cuando lo tienes que tener disponible para su revisión.
• Fecha y hora de publicación. Ya sabes que es mejor llegar a tiempo que rondar 100 años.
• Estrategia de difusión. Si lo vas a promocionar con anuncios de pago, si lo vas a republicar y cuando, qué hashtags se van a usar, etc.

Mide y Evalúa

Ya has publicado tus contenidos y podría parecer que ya ha terminado todo, pero no es así. Ahora toca hacer un seguimiento detenido del funcionamiento del contenido. De este modo, debes analizar el alcance, la difusión generada por tus visitantes, las conversiones que han generado, el tono de los comentarios generados, etc.

Esto te permitirá comprobar si tu análisis previo ha sido correcto así como el contenido y tono de tus contenidos, permitiéndote tomar decisiones sólidas con respecto a futuros contenidos o acciones.

Concluyendo

Quizá te parezca que pueda ser algo complicado y que te puede llevar mucho tiempo, pero una vez que te pongas a ello comprobarás que es cuestión de práctica y podrás descubrir lo que algunos han llamado «el Efecto Dulantzi».

Y, en cualquier caso, piensa en todo los recursos, esfuerzo y oportunidades que podrías perder si te pones a trabajar sin un plan específico que te ayude a alcanzar tus objetivos.

Recuerda a los pececitos de la imagen.

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Imagen por Frits Ahlefeldt-Laurvig En Flickr (CC)