La increíble capacidad de Internet para viralizar los contenidos hace que mucha gente confunda rapidez con impulsividad y nada hay más alejado de una buena estrategia de social media que la impulsividad en su ejecución.
Para ser más precisos, la impulsividad sí debe estar incluida en un plan de marketing digital, pero como un elemento más que facilite la decisión de nuestro posible cliente, por eso conceptos como la exclusividad, la escasez o la oferta efímera son planteamientos útiles para ayudar en la venta.
Sin embargo, las acciones que nosotros emprendemos para conseguir impulsar una marca no pueden estar basadas en la impulsividad ni en la improvisación, sino que deben formar parte de un social media plan perfectamente planificado porque la misma inmediatez que se pretendería aprovechar se te puede volver en contra de una manera muy peligrosa.
Target equivocado
El primer problema con el que te puedes encontrar si cedes a la impulsividad es el de equivocarte al definir tu target. Puedes hacer una trabajo ímprobo, crear una serie de contenidos de una calidad excepcional y haber dedicado los mejores efectivos para ello, pero si el trabajo atrae a un target equivocado nada de lo realizado habrá sido útil.
Por ello, antes de dedicarte a mover un solo dedo en tu organización debes tener muy claro quién es tu target, qué perfiles le definen, cuáles son sus necesidades y opiniones con respecto a tu solución, qué resultados está obteniendo tu competencia con cada uno de los perfiles, etc.
No hada peor que remover cielo y tierra para atraer personas a tu negocio para comprobar, demasiado tarde, que ninguno está interesado en tus soluciones o que, estándolo, no está en condiciones de adquirirlo.
Mensaje equivocado
Otra trampa en la que puedes caer si cedes a la impulsividad es la de crear mensajes equivocados. Puede que tengas muy claro los tipos de cliente ideal que necesitas, puede que hayas definido a la milésima a tu «buyer persona» y que la segmentación que has realizado en tus base de datos sea excepcional, pero si tu mensaje no dice lo que el cliente necesita oír pasará desapercibido.
En vez de auténticos cantos de sirena que atraen a los navegantes que los oyen te convertirás en la voz que clama en el desierto porque estarás hablando con un código desconocido para tu oyente.
Quien está dudando entre un Bentley o un BMW de la futura serie 9 no espera que le convenzas con un descuento, lo que quiere es la mayor exclusividad, lujo y seguridad y cualquier argumento que no transmita estos conceptos pasará desapercibido.
Por contra quien busca un vehículo económico pasará por alto mensajes de lujo y prestaciones desorbitadas y le atraerán otros como los de series limitadas de oferta por cambio de modelo.
En estos casos no encontraríamos ante las personas adecuadas pero estaríamos ofreciéndoles argumentos equivocados y solo conseguiríamos que nos miraran «como las vacas a un tren».
Mensaje fallido
Otra situación peligrosa a la que nos puede llevar la impulsividad e irreflexibilidad en nuestras acciones en social media es el de generar un mensaje fallido, vamos meter la pata.
Ejemplos como los que nos presenta Mabel Cajal en su blog nos hablan, y mucho, de la importancia de no tomar demasiado café y meditar un poco antes de darle a «publicar» en cualquier red social.
Porque conseguir dar una difusión interesante a un contenido suele requerir mucho trabajo y planificación, pero no imaginas la difusión que alcanzan las meteduras de pata, los dobles sentidos no detectados, los exabruptos o las respuestas irrespetuosas o poco meditadas.
De hecho es tal que, en algunos casos, te puedes llegar a valer de ello para dar notoriedad a una marca, pero más vale que tengas un plan de gestión de la crisis muy meditado y elaborado, porque de lo contrario lo siguiente que tendrás que hacer es promover un concurso para cambiar la marca.
Cambios de estrategia
Otra área de riesgo en la que podemos caer si nos dejamos llevar por la impulsividad en las redes sociales es la de cambiar continuamente la estrategia con la que trabajamos en la web.
Preparamos un plan y si no vemos resultados inmediatos lo hacemos saltar todo y creamos una nueva estrategia. Al fin y al cabo, Internet nos permite cambiar nuestros anuncios tan rápidamente como queramos y subir nuevos contenidos con la misma velocidad con la que los creamos.
Sin embargo, el social media marketing se basa en la confianza, y la confianza lleva un cierto tiempo ganarla. Por un lado te tienes que ganar la confianza de Google ( o de cualquier otro buscador) para que te considere como un proyecto sólido y no como flor de un día, y también te tiene que ganar la confianza de tus posibles clientes como empresa con soluciones adecuadas y que responde de ellas.
Si te dedicas a cambiar tu estrategia continuamente y sin dejar que los datos vayan mostrando las tendencias de los resultados lo único que estarás haciendo es empezar de nuevo cada día y repetir una y otra vez el mismo error salvo que des con un éxito inesperado, lo que por otra parte ocurre muy raramente.
En vez de ello planifica tus acciones, planifica tu ejecución, planifica y controla tus KPIs, evalúa las causas del éxito o del fracaso y, entonces, vuelve a revisar tu estrategia.
Si crees que encontrar el éxito de tu vida es solo cuestión de suerte recuerda las palabras de Thomas Jefferson: “Yo creo bastante en la suerte. Y he constatado que, cuanto más duro trabajo, más suerte tengo!”
Problemas con la Ley
Un último aspecto de riesgo que hay que considerar si te dejas llevar por la impulsividad son los aspectos legales. Las palabras dichas puede que se las lleve el viento, pero lo que escribes en Internet puede llegar muy lejos y replicarse en muchos sitios, por lo que si dices algo inapropiado te puedes encontrar con una hermosa colección de demandas por injurias y libelo.
Recuerda que «lo que ocurre en Las Vegas se queda en Las Vegas, pero lo que sube a Internet se queda en blogs, Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Pinterest, etc.», por lo que te puedes encontrar que un tuit «incontrolado» que ya has borrado de tu cuenta sea portada en el próximo telediario.
Así que salvo que seas un hacker consumado, y aún así algunos han caído, piénsate mucho lo que vas a publicar, no sea que la siguiente actualización la tengas que hacer desde un calabozo.
Conclusión
Internet y las redes sociales permiten dotar de un gran alcance e inmediatez a nuestras acciones y en eso se basa, precisamente, su fuerza. Sin embargo, esa tremenda fuerza se puede volver totalmente en contra de nuestra marca y de nuestros intereses si no la usamos adecuadamente.
Igualmente, un uso inapropiado de sus posibilidades nos estará limitando los resultados que podríamos haber conseguido con un uso más profesional.
Por todo ello, antes de lanzarte a esta emocionante, y necesaria, experiencia de trasladar tu marca a internet es preciso que te sientes y medites muy bien lo que quieres conseguir y que definas cómo cada una de las acciones que vas a realizar en ellas te van a ayudar a conseguirlo, y si no lo sabes busca a alguien que te pueda ayudar.
¿Qué otros riesgos le ves a actuar de forma impulsiva en Internet?
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Foto por Tim Simpson en Flickr (CC)
