¿Qué es el Marketing Industrial? ¿En qué se diferencia el marketing B2B del marketing de consumo o B2C? ¿Es el marketing industrial online una opción interesante? Las grandes compañías lo tienen muy claro y apuestan sin reservas por él, ocupando un lugar central en sus estrategias.
Sin embargo, muchas PYMES industriales no terminan de verlo, con el riesgo que ello conlleva. Y es que desarrollar una visión más estratégica del Marketing Industrial y la adopción de las herramientas que ofrece el Marketing Industrial Online pueden ser su única expectativa de futuro. Veamos más a continuación.
Especificidades del Marketing Industrial
El objetivo principal del marketing es el de detectar y satisfacer las necesidades del mercado con una solución adecuada y al precio que el mercado está dispuesto a pagar, y el marketing Industrial no se diferencia en nada de esto.
Sin embargo, las similitudes del marketing industrial con el marketing de consumo acaban ahí, porque las características de los mercados son extraordinariamente diferentes. Veamos algunas de las principales:
Target reducido
Mientras el marketing de consumo se dirige, normalmente, a sectores relativamente amplios de la sociedad, el marketing industrial centra sus objetivos en sectores mucho más reducidos.
Por poner un ejemplo, durante muchos años trabajé en el sector de la automatización postal y al principio el mercado se limitaba, con suerte, a un solo cliente en cada país y no todos los países podían permitirse ese tipo de soluciones. Normalmente te encontrabas a las 4 grandes empresas industriales de siempre peleando por 30 clientes internacionales.
Rangos de precio o lotes de pedido
El rango de precios o los lotes de pedido son diametralmente opuestos en el marketing B2B. No se trata de vender una grapadora neumática de 300 €, sino un contenedor de 40 pies lleno de grapadoras o de suministrar líneas de lectura automática y clasificación de paquetería de 4 millones de euros, por lo que el cuidado que va a poner nuestro cliente en la decisión de compra va a ser extremo, al igual que el nuestro al evaluar su solvencia.
Imagen por Michael Hayes en Flickr (CC)
La toma de decisión
Mientras que en el mercado de consumo la decisión la toman una o dos personas, en el mercado industrial la toma de decisión puede ser un proceso en el que intervengan diferentes departamentos con diferentes necesidades y objetivos.
Asimismo, mientras que en muchos casos el marketing de consumo incide en la parte emocional de comprador, razón por la cual se pone más énfasis en cómo se sentirá usando el producto o servicio, en el caso del comprador industrial el marketing B2B tiene que hacer mayor incidencia en los datos técnicos y en su influencia en los resultados del cliente, aunque tampoco hay que olvidar el componente emocional o de marca.
Así, por ejemplo, nos podríamos referir a una reducción del consumo del equipo y el ahorro derivado, o al incremento en la fiabilidad con la consiguiente reducción de tiempos de parada no planificados, ahorro en mantenimiento e incremento de la producción (o reducción de turnos extras), etc.
Por ello es mucho más habitual que el cliente demande fichas técnicas, gráficos, catálogos comparativos, certificaciones, etc.
También va a revisar con lupa los servicios anexos tales como el plazo y proceso de Instalación y puesta en marcha, el mantenimiento y servicio postventa, la capacidad de reacción ante imprevistos o reclamaciones, las actualizaciones incluidas, etc.
Algo característico del proceso de toma de decisión que enfrenta el marketing industrial es que dicha toma de decisión puede llevar meses, o incluso años. y que el cliente puede estar, literalmente, en la otra punta del mundo.
La influencia en la demanda
Otro factor diferenciador del marketing industrial es la diferente capacidad de influir en la demanda que algunos sectores tienen.
Mientras que en el marketing de consumo puede ser factible crear acciones de refuerzo o campañas especiales, en el caso del marketing industrial esto puede ser inútil sencillamente porque en muchos casos se trata de consumos derivados.
Si suministro componentes a un cliente, y a él no le compran los suyos, él tampoco me va a comprar a mí por mucha oferta que le haga.
Evolución permanente
Los requerimientos del mercado global, cada vez más exigente en cuanto a calidad y diferenciación, están conllevando la reducción del ciclo de vida del producto/servicio y una mayor necesidad de acelerar los procesos de innovación y desarrollo.
En resumen, el reto del marketing B2B es extraordinariamente complejo dadas las diferencias con el mercado de consumo y la gran importancia que puede tener, para la viabilidad de la empresa, perder aunque sea un solo cliente o pedido.
Por ello, el marketing industrial debe ser un proceso crítico dentro de nuestro plan estratégico.
Vamos a ver a continuación algunos aspectos esenciales para su mejora.
Potenciando nuestro Marketing Industrial
Por todo lo anterior vemos la necesidad de trabajar nuestro marketing industrial en una doble vertiente, emocional e informativa.
Informativa porque, como ya hemos visto, las consecuencias de una mala decisión pueden resultar devastadoras, por lo que nuestro cliente va a necesitar sentir que tiene toda la información necesaria para la toma correcta de la decisión.
Emocional porque, a pesar de todo, el cliente sigue siendo un ser humano y la parte emocional puede influir. Para ello es esencial hacer un fuerte trabajo de creación y potenciación de la MARCA de la empresa.
Crear una marca que represente el ideal que espera el cliente, ya sea prestigio, calidad, innovación o resolutividad resultará importante para que nuestras propuestas cuenten con ese valor añadido que puede inclinar a nuestro favor la decisión final.
Por eso hay que trabajar unos excelentes catálogos técnicos, folletos informativos o anuncios en medios profesionales del sector, pero también encuentros directos (jornadas técnicas, de puertas abiertas, encuentros en ferias sectoriales, exhibiciones itinerantes, etc.) o actividades sociales y culturales (patrocinios, publicidad de acciones que demuestren la RSC de la empresa, etc.).
Veamos algunos de estos factores potenciadores de nuestro Marketing Industrial.
El factor MARCA
Foto por Axion23 en Flickr (CC)
Si digo «coche deportivo» ¿qué te viene a la mente? Casi seguro que has pensado en un Ferrari o un Porsche, si eres un sibarita del motor en un Bugatti Byron (aunque sea de Volkswagen), y si digo «reloj» es probable que la primera opción sea «Rolex».
Ellos representan el prototipo ideal de su sector, a tal punto que incluso desaparecidas siguen siendo el referente. Por ejemplo, muchos se siguen refieriendo a las carretillas elevadoras como «una fenwick» cuando esta marca desapareció hace ya bastantes años.
Pues bien, uno de los factores diferenciadores esenciales de tu propuesta va a estar centrado, precisamente, en el valor de tu marca. Ese valor diferencial va a ser, en muchos casos, lo que marque la diferencia por medio de una identificación de valores y de un posicionamiento líder.
Por tanto, trabajar tu marca de una manera profesional es una tarea que no puedes obviar en modo alguno.
El objetivo ideal es que cuando alguien se refiera al producto o servicio que suministras la mayoría piense en tu marca como empresa referente.
Innovación
El mercado cambia constantemente y la Innovación, como valor y actitud, debe estar permanentemente en acción dentro de nuestras estructuras. Jamás podremos trabajar el factor marca si la innovación no es parte esencial del ADN de la organización.
Esto supone tanto estar buscando nuevas y mejores formas de hacer como nuevos y mejores productos o nuevos y mejores nichos. Piensa que en los niveles en que se mueve el mundo industrial, pequeñas mejoras pueden suponer ahorros o incrementos de producción sustanciales para el cliente.
Igualmente, debemos innovar en la forma en la que nos relacionamos con la sociedad, no siendo, tan solo, un elemento generador de riqueza económica, sino también de riqueza cultural, medioambiental y social.
Apertura al fracaso, formación continua, intraemprendimiento, etc., actitudes que si bien nos van a mantener permanentemente fuera de nuestra zona de confort también nos van a mantener, permanentemente en la cresta de la ola.
Quizá no sea el lugar más cómodo, pero es donde más avanzas y también, por qué no, el más divertido.
Orientación al Cliente
Tanto externo como interno. Nuestros colaboradores van a ser nuestra fuerza de ventas más importante. Si tenemos un equipo humano desmotivado o enfrentado a la empresa jamás podremos tener un producto o servicio de calidad a largo plazo.
Del mismo modo, sin una orientación clara al cliente externo, a conocer sus necesidad y sus condicionamientos, acabaremos trabajando para nosotros mismos y con ese mercado tan reducido es poco probable que sobrevivamos.
Relación con el cliente
El último aspecto que trataremos en esta sección y que es esencial dentro del Marketing Industrial. No es solo lo que hacemos, sino también cómo lo hacemos y por qué lo hacemos, y para esto debemos mantener una relación fluida con nuestros clientes.
Una relación que debe ir más allá de los estudios de mercado y de las relaciones postventa limitadas a comunicaciones promocionales o de resolución de incidencias.
Hay que profundizar y pasar de una relación cliente/proveedor a una relación entre colaboradores. Debe ser una relación bidireccional, de escucha activa e incentivada desde la propia empresa. Una forma de demostrar que realmente valoramos y buscamos a nuestro cliente para ofrecerle una mejor experiencia de uso, mejores productos y más adaptados a sus necesidades.
Para ello, hay que trabajar los canales pero, sobre todo, hay que potenciar al equipo comercial, dotándoles de las herramientas técnicas y formativas necesarias para hacer un, cada vez, mejor trabajo.
Es importante que tú sepas lo que piensa de ti el mercado, pero también que el mercado sepa lo que estás haciendo por ellos.
El Marketing Industrial Online
Todos ellos son factores absolutamente cruciales en el devenir de cualquier negocio, y especialmente en el de las empresas industriales y, por ello, debemos trabajarlos con todos los medios a nuestro alcance, y ahora contamos con una nueva herramienta que, sí o sí, debemos incluir en nuestras estrategias, y esta es el Marketing Industrial Online.
Porque una cosa es segura, y es que el cliente industrial cada vez hace más uso de Internet para encontrar o evaluar proveedores de productos o servicios.
Y digo nueva, porque aunque muchas empresas industriales han tenido presencia en la web por medio de su sitio corporativo desde hace años, lo más frecuente es que no ha pasado de ser un mero catálogo digital o de una tarjeta de visita muy cara y compleja.
De hecho es habitual que te digan que su web nunca les ha proporcionado clientes nuevos atraídos por los contenidos de la misma, lo cual es lógico porque se trata de sitios web creados sin ninguna estrategia ni objetivos claros, aparte de ser un tablón de anuncios.
Y digo nueva también porque en muchas empresas industriales se ha asimilado el concepto de transformación digital con el concepto de «tienda virtual» o el de informatización de la gestión administrativa o productiva de la empresa, obviando otros aspectos más «filosóficos» del proceso.
Porque aunque la transformación digital incluye esos aspectos, la transformación digital tiene mucho que ver con una nueva forma de hacer las cosas mucho más abierta y transparente. El cliente, la sociedad en general, demandan más información. Tanto en lo relativo a características del producto como, sobre todo, a las características de la empresa suministradora de esa solución.
Esta es la base del Marketing Industrial Online y, por eso, es tan importante adoptarlo en las empresas industriales.
Beneficios de la adopción del Marketing Industrial Online
Veamos como nos ayudan a conseguir los factores anteriores y los beneficios de su adopción.
Potenciando el Factor Marca
Un enfoque correcto del Marketing industrial Online nos va a permitir incrementar el valor de la Marca de la empresa al actuar positivamente en factores como:
Página web. La página web es mucho más que un mero catálogo digital. El sitio web debe entenderse y desarrollarse como una auténtica sede digital de nuestra compañía, como una herramienta de ventas de nuestro equipo comercial y como un auténtico stand ferial de nuestra compañía.
Un buen sitio web será un instrumento de apoyo a la imagen de marca y a ventas muy poderoso, sin embargo hemos de recordar que no suele haber personas interactuando con el visitante.
Es por eso que hay que tener una estrategia clara y contenidos bien desarrollados, porque serán estos elementos los que actuarán como auténticos generadores de interés para que la persona se decida a contactar con nosotros.
Transparencia. Igualmente, a través de nuestra presencia en Internet podemos mostrar con claridad y rotundidez nuestros valores y nuestra idiosincrasia empresarial. Esto permitirá que nuestros interlocutores tengan menos reticencias y dudas iniciales. Saben cómo somos y lo que pueden esperar de nosotros.
Liderazgo. Una presencia activa en la web y redes sociales profesionales, aportando tanto información propia de la marca, como eventos, reconocimientos, nuevos desarrollos, etc., como información del estado del arte del sector y noticias de interés van a contribuir a posicionar la marca de la empresa como un referente del sector, incrementando la reputación y el liderazgo de la misma.
Alcance. Un buen trabajo de Marketing Industrial Online va a incrementar el alcance geográfico de tu marca, permitiéndote ser conocido incluso en lugares y mercados en los que no tengas presencia y será una excelente punta de lanza para ir abriendo mercados en los que tengas interés sin necesidad de acciones iniciales que consuman grandes recursos humanos o financieros.
Innovación
La relación entre Marketing Industrial Digital e innovación es algo que admite poca discusión, y ello es motivado por la forma en la que el Marketing Industrial Online enfoca las relaciones con los clientes (y que veremos más tarde).
Gracias a ello, las empresas obtienen una mayor y mejor precisión de los requerimientos, tanto actuales como futuros, del mercado, con lo que pueden optimizar sus actuales soluciones de una manera mucho más precisa a la par que desarrollan productos con un menor riesgo tecnológico, estratégico o de marketing para la empresa.
Asimismo, las empresas pueden realizar trabajos de inteligencia industrial de una manera mucho más precisa, con lo que la posibilidad de mantenerse como empresa puntera en su sector crece de forma muy importante.
Orientación al Cliente
Y si la relación entre Marketing Industrial Online e innovación admite poca discusión ¡que podemos decir de la relación entre el Marketing Digital Online y la orientación al cliente!
En este aspecto es tremendamente eficaz para poder conocer con precisión el mercado y las necesidades del mismo. Pensemos que no se trata de ir «adivinando» por dónde va a ir el mercado y su evolución, sino de conocerlo en profundidad de manera que podamos, al menos, seguir con rapidez los cambios en el mismo y lograr una adecuada gestión de dichos cambios.
Relación con el cliente
Finalmente, el Marketing Industrial Online provee herramientas casi definitivas para la relación con el cliente.
Nos permite alcanzar a nuestro cliente, actual o potencial, allá donde este se encuentre, o hacerle llegar nuestros contenidos de una forma eficiente y económica. Pensemos que el objetivo del Marketing Industrial Online es el de atraer, captar, ayudar a convertir y fidelizar, y la generación de contenidos informativos y formativos sobre nuestros productos va a resultar esencial.
Asimismo, al principio comentábamos que la toma de decisión podía estar compartida por varios departamentos con diferentes necesidades, e Internet es ideal para esto, dado que nos permite preparar contenidos dirigidos a satisfacer las expectativas de cada uno de ellos.
Igualmente, podemos transmitir a nuestro mercado la historia, profesionalidad y expertise de la compañía.
Lograr que ambos tipos de contenidos estén accesibles y en la mente de nuestro cliente potencial puede resultar decisivo para inclinar la decisión final. Piensa que se suele considerar que cuando un cliente industrial te llama ya ha recorrido entre un 60% y 70% del proceso de compra y tiene las cosas muy claras gracias a lo que ha visto en la web.
Por supuesto, Internet nos provee de herramientas inmejorables para poder escuchar a nuestro cliente. Desde redes sociales a videoconferencia, tienes un amplio abanico de posibilidades para abrir y desarrollar la comunicación con tu mercado potencial, aunque recuerda que la mejor herramienta es la escucha activa.
Conclusión
El Marketing Industrial debe ocupar un lugar estratégico en cualquier compañía industrial, y aunque las grandes empresas lo suelen tener claro, no hay más que ver las tasas de crecimiento de la inversión en marketing y, especialmente, en el marketing industrial online, las pequeñas aún pecan de estar esperando a que sea el mercado el que les obligue a innovar, con todo el riesgo que aquello conlleva, en vez de ir detectando y gestionando dichos cambios en sus estadios iniciales, con la consiguiente ganancia de mercado y estabilidad.
Por ello, para las Pymes industriales, desarrollar una visión mucho más estratégica del Marketing Industrial y la adopción de las herramientas que ofrece el Marketing Industrial Online pueden ser su única expectativa de futuro.
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Foto de portada por Jamle Dobson en Flickr (CC)
