El Plan de Marketing Digital es el primer elemento que debes considerar si quieres estar en la Web, porque si piensas que el hecho de crear una web ya te supone tener presencia en Internet déjame decirte que estás equivocado (al menos en parte). Crear una web o abrir perfiles en Redes Sociales son partes de un proceso que comienza mucho antes y que deben realizarse con un objetivo claro en mente, del mismo modo que la elección de unos estudios son el resultado de un proyecto vital previo, de lo que quieres llegar a ser en un futuro. Pues bien ese proyecto vital es lo que en Social Media se denomina Plan de Marketing Digital.

Siguiendo con el símil de los estudios, crear una web sin un plan de marketing online previo es como ponerte a estudiar una carrera sin tener claro a lo que te quieres dedicar en un futuro o, peor aún, como escoger una carrera de letras cuando lo que quieres hacer es diseñar barcos: una pérdida total de tiempo, esfuerzo y dinero.

Para evitar que nuestras acciones en Social Media se conviertan en un auténtico desastre, y que dejemos de alcanzar todo el potencial que nuestro esfuerzo ameritaría, es esencial diseñar ese Plan de Marketing Digital que se convertirá en nuestra particular ruta a través del «mapa del tesoro». Para conseguir desarrollarlo deberemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

Punto de partida

Lo primero que tienes que tener presente, a la hora de trazar cualquier ruta, es saber el punto del que partes. Del mismo modo que para ir a Madrid no puedes elegir la misma carretera si estás en Bilbao o en Málaga, no es lo mismo una marca con presencia consolidada en la red que una marca que comienza o que una que tiene una reputación negativa.

Así, los principales aspectos sobre los que se basaría el plan de marketing digital serían:

• Situación de la empresa. Entre otras cuestiones habrá que tener en cuenta:
  • El grado de consolidación de la empresa.
  • Su reputación.
  • Los valores.
  • La relación con clientes,  proveedores y trabajadores.
  • Cuál es el cliente ideal, dónde se encuentra, qué piensa, etc.
• Presencia actual. Básicamente habrá que determinar:
  • ¿Cómo de conocida es la empresa?
  • ¿Tiene presencia en redes sociales?
  • ¿Tiene una web o un blog?
  • ¿Tienen un diseño adecuado?
  • ¿Cómo se gestionan?
  • Qué acciones se están realizando en otros medios.
• Situación con respecto a la competencia.
  • ¿Cuál es la posición relativa con la competencia?
  • ¿Qué están haciendo?
  • ¿Funciona?
• DAFO. Conocer el DAFO de la empresa es esencial para abordar los siguientes aspectos del proceso.
  

Punto de llegada

Una vez determinada la situación de partida de nuestro social media plan pasamos a definir nuestra meta. Para ello, en el plan de marketing digital deberemos determinar nuestro objetivo con total precisión. Aquí no vale un simple «vender más». Hay que establecer objetivos concretos y que guarden relación con la problemática detectada en el punto de partida.

Así, si somos una empresa desconocida el primer problema a resolver es alcanzar notoriedad en nuestro mercado objetivo (p.e. conseguir incrementar las visitas a la web un 60% en 6 meses).

Obstáculos

Ya sabemos de dónde partimos y a dónde queremos llegar. Lo siguiente que debe contemplar el plan de marketing online son los obstáculos que se interponen entre ambos puntos. Entre otros deberemos tener en cuenta:

• Coste de las distintas acciones. Internet es un medio asequible para todas las empresas, pero eso no quiere decir que sea gratis. Evidentemente, cuanta más calidad demandemos o mayor sea el objetivo de la campaña mayor puede ser el coste. A pesar de todo, no hacer nada siempre tendrá un coste mucho mayor.
• Posición de la competencia. Hemos de ser conscientes de una posible posición dominante de nuestra competencia.
• Duración del proyecto. Las acciones en Social Media se basan en la generación de confianza en el prospecto para que llegue a ser cliente, y eso implica tiempo.
• Situación del mercado. Un mercado saturado o en recesión pueden ser como un acantilado por el que despeñarse, o una buena ocasión para aprender a descender en rapel (y no me refiero a hacer descuentos).
• Aspectos Legales. Recuerda que puede haber ciertas acciones que no sean posibles legalmente en ciertos países o que necesiten permisos previos.

Medios con los que contamos

Ya tenemos un mapa bastante completo del recorrido, el siguiente paso en la elaboración de nuestro social media plan es hacer inventario de los recursos de los que disponemos. Entre otros los básicos:

• Capital humano.
• Conocimientos técnicos y de mercadotecnia.
• Conocimiento del mercado.
• Conocimiento de la competencia.
• Ventaja competitiva.
• Recursos financieros.
• Recursos técnicos.

Plan de acción

Ahora tenemos respuestas a las preguntas más vitales. Sabemos de dónde venimos, sabemos a dónde queremos ir y sabemos quiénes somos y lo que tenemos. Estamos en disposición de trazar nuestra ruta.

Para ello deberemos valorar cada una de las variables anteriores y establecer el mejor camino para alcanzar nuestra meta, sorteando o venciendo los obstáculos que nos cortan el camino utilizando para ello los recursos de los que disponemos o añadiendo recursos nuevos.

Ahora es cuando hay que decidir el tipo de acción que demandan nuestros posibles clientes, los plazos de ejecución, las redes en las que tendremos presencia, el tipo de lenguaje a utilizar… Pero esto será objeto de otros artículos (ver también El Plan de Marketing Digital (2)).

Lo bonito de esto es que la meta de un plan de marketing online siempre es el punto de partida del siguiente, así que nunca te vas a aburrir y siempre podrás estar disfrutando del viaje y de las sorpresas positivas que, a buen seguro, te vas a encontrar.

¿Qué otros aspectos añadirías a las listas?

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Foto por Scott Howard en Flickr (CC)