El plan de gestión de crisis de reputación online

El plan de gestión de crisis de reputación online es uno de esos elementos que siempre dejamos para el final, si es que lo realizamos, y que sin embargo es de los más importantes en cualquier estrategia de presencia en Internet o de Social Media Marketing. Vamos a ver qué elementos son los imprescindibles en este plan.

La primera y más importante parte del plan de gestión de crisis la encontramos fuera de él. Es la parte dedicada a establecer los principios por los que nos vamos a guiar en todas nuestras comunicaciones y que tiene que definirse claramente en el plan de marketing online.

Preámbulos (y prevención)

En esta parte vamos a definir aspectos tan esenciales como el tono de nuestras comunicaciones o los valores de nuestra marca, es decir vamos a establecer las normas que se han de seguir y que han de respetar cada uno de nuestros contenidos. El objetivo es verificar, antes de que pueda producirse una crisis, que cada una de nuestras publicaciones responde a un objetivo concreto y que respeta los límites que, como marca y/o como comunidad, nos hemos dado.

Por supuesto, eso no significa que nuestros contenidos han de ser siempre «políticamente correctos». De hecho, puede que la imagen de nuestra marca sea transgresora y políticamente incorrecta para la mayoría, pero aún así, su propia comunidad tendrá unos límites que es importante no traspasar para evitar que en vez de ser una marca «transgresora» se pueda caer en ser una marca «agresora».

Con ello, lo que buscamos es evitar caer, por error, en una crisis «no intencionada» que conlleve una pérdida de imagen y un consumo estéril de energía y recursos de nuestra organización.

El protocolo preventivo

Sin embargo, a pesar de nuestro buen cuidado, siempre pueden acontecer situaciones fuera de nuestro control, como un producto o servicio que no funcionan como debería o alguien con mucho tiempo libre y nada mejor que hacer que ponernos de vuelta y media.

Escucha activa

Para minimizar los efectos negativos, revertirlos y evitar que vuelvan a producirse, en la medida de lo posible, hemos de tener un buen control de lo que ocurre, esto supone monitorizar continuamente todo lo que pueda estar relacionado con nuestra marca (canales, cuentas, hashtags, nombres de marca, etc.).

Hemos de establecer alertas y filtros en cada canal que nos mantenga informados de lo que va sucediendo. Por supuesto revisar periódicamente las cuentas propias para detectar mensajes problemáticos es esencial, aunque dicha periodicidad vendrá dada por el tipo de canal y por la gravedad de las consecuencias de los posibles problemas para un cliente.

No es lo mismo una queja de un cliente comentando que el pan está hoy muy seco que otra de un cliente informándo de que acaba de llegar a Katmandú y que en el hotel no saben nada de ellos y, además, no hay habitaciones disponibles. El primero igual puede esperar unas horas por una respuesta, pero me temo que el segundo no.

Una primera pista de que algo puede estar cociéndose en las redes sociales, dado que somos más proclives a hablar de lo negativo que de lo positivo, puedes encontrarla en un incremento anormal del número de menciones, pero esto debe ir siempre acompañado de un análisis del tono de la mención.

Por otro lado, un número excesivo de menciones neutras con respecto al total de menciones también puede estar indicando que algo no termina de ir con nuestra marca y puede acabar, con el tiempo, en una crisis o, peor aún, en un problema de aceptación de nuestro producto o servicio.

Triaje (o triage)

Lo que temíamos ha ocurrido y detectamos algo que puede producir una crisis de reputación si no se gestiona a tiempo.

Lo primero que tenemos que hacer es determinar su origen.

Debido a la capacidad de viralización de Internet y a la forma de trabajar de esta puede que la crisis nos venga referida de terceros por lo que, además de analizar la difusión que está teniendo, es importante encontrar ese primer mensaje que dio origen a dicha crisis de reputación para poder trabajar sobre la fuente, conocer las causas y poder actuar sobre ellas para evitar su repetición (si es posible).

Lo siguiente es establecer la causa de ese hilo de comentarios. Puede tratarse de un comentario negativo referido por terceros, o una queja de un cliente o un posible ataque de la competencia (descerebrada por cierto) o cualquier otra posible causa que se halla previsto para poder encaminarla hacia el departamento adecuado.

Así, por ejemplo, en caso de comentarios «de oídas» puede pasarse el tema al departamento de marketing, si es de un cliente al de postventa y si se trata de la competencia, y podemos probarlo (y creed que en esto del mundo digital hay quien firma sus anónimos), al departamento legal.

Una vez establecido el origen hemos de determinar su pertinencia. ¿Se trata de un cliente con una queja legítima? ¿Es una diferencia de criterio o mala interpretación de las cláusulas del contrato? ¿Es una apreciación subjetiva? ¿Es un ataque sin sentido? Etc. En cada uno de estos supuestos hemos de planificar cuáles han de ser nuestras respuestas. Esto lo haremos teniendo en cuenta los valores de la empresa, el sentido común y la legalidad que nos sea aplicable en cada caso pero, sobre todo, mostrando el máximo respeto y empatía con la persona generadora de la crisis.

Apartémonos un momento

Ya sabemos dónde está la causa, ahora es esencial sacar la conversación del entorno público. Para ello deberemos convencer, o más bien seducir, a nuestro interlocutor para que derivemos la conversación sobre su problema a un canal privado. Este puede ser el DM, mensajes privados, el e-mail o el teléfono. Cualquiera sirve, pero siempre fuera de los canales públicos. Puede que el interlocutor tenga razón y habrá que resolver su problema o puede que no la tenga, y en este caso sería muy poco elegante por nuestra parte hacerle ver su error en público. Puede que ganemos la razón, pero podemos perder unos cuantos clientes.

Volvamos a la luz

Una vez resuelto el tema podemos volver a canales públicos para agradecer a nuestro interlocutor su comunicación. Con suerte el también responderá de forma positiva y habremos salvado el problema.

La crisis de reputación

Sin embargo, a pesar de nuestros esfuerzos la crisis se produce. En este caso son esenciales dos características casi antagónicas: rapidez y calma. Rapidez porque la gente se pone muy nerviosa cuando algo no se resuelve pronto o te dan largas. Un ejemplo muy ilustrativo son las compañías aéreas y los retrasos en los vuelos. Normalmente ni contactan con los viajeros, ni dan explicaciones y, si tienes mala suerte, verás cómo la hora prevista de salida de tu vuelo va cambiando en el panel cada 30 o 40 minutos hasta que 5 horas más tarde te avisan que el vuelo está cancelado. Y entonces ya está liada.

Otro ejemplo está siendo la gestión del accidente de Fernando Alonso. Se permitieron muchos rumores y se está dando información sesgada, parcial e, incluso, contradictoria. Al final todo el mundo está paranoico y no van a faltar quienes afirmen que el incidente fue provocado por alienígenas o que un cocinero japonés, fan de Kobayashi, le dio fugu mal procesado para vengarse de Honda por no tener a un piloto japonés en el equipo de Formula 1.

Por tanto, y en líneas generales, en caso de una crisis hay que salir al paso lo más rápidamente posible con todos los datos que demuestren nuestra inocencia o que demuestren que ya tenemos la situación controlada y estamos dando los pasos necesarios para corregirla. Y hay que actuar con calma porque de lo que se trata es de no echar más leña al fuego (salvo que interese estratégicamente), por lo que conviene huir de descalificaciones globales o de acusaciones infundadas o juicios de valor.

Por supuesto, nada de falsedades ni medias verdades. Si hemos cometido un error se reconoce y si no lo hemos hecho lo decimos también, pero no «interpretemos» la situación en función de nuestros intereses sino los de nuestra comunidad, porque te puedes poner en evidencia tu solo. Por cierto, estoy esperando con expectación los comentarios de los principales líderes de cada partido después de las próximas elecciones; espero confundirme, pero me temo que van a ser auténticas «master classes» de lo que no hay que hacer.

Asimismo, es importante establecer quiénes van a ser los interlocutores de la marca en cada fase del proceso. En los primeros estadios será suficiente que la respuesta provenga del departamento en cuestión, bien directamente o bien a través del community manager, pero según suba la gravedad del incidente también debe subir la autoridad de la persona que dé la respuesta, y en este caso es crítico que sea de forma directa y no a través de la cuenta gestionada por el community (aunque se debe citar la respuesta en esta).

El epílogo

Bien, ya hemos conseguido que las aguas vuelvan a su cauce y damos por terminada la crisis, pero no el trabajo. Ahora queda una parte fundamental del proceso: La evaluación. Una vez concluida la crisis de reputación debemos recopilar toda la información posible sobre la gestación y evolución de la misma y analizar las acciones emprendidas, los resultados obtenidos y los problemas que hemos detectado. De ahí deben salir acciones de mejora tales como modificar las periodicidades o las herramientas de monitorizaje, evitar cierto tipo de mensajes que enfurecieron y crearon malestar o crear una lista de teléfonos de emergencia al que pueda llamar el community de turno si algo realmente grave acontece fuera de horarios normales.

Cualquier medida que ayude a minimizar las posibilidades de activación de una crisis o que palie las consecuencias será muy importante.

Consideraciones finales

Con estas pautas ya podemos ir elaborando nuestro protocolo de actuación contra las crisis, ahora solo me queda un par de comentarios más.

La primera es que este manual es una herramienta y no un libro de bonitas cubiertas para decorar la biblioteca de la empresa. Esto supone que debe ser conocido y entendido por todos y que debe contener elementos que sean realmente útiles en caso de una emergencia, por lo que deberá estar claramente identificado el protocolo en función del tipo de incidencia, el canal, el origen, etc., de forma que todos sepan qué hacer con claridad y exactitud y sin posibilidad de error.

Lo segundo es que es un protocolo para utilizar en situaciones de crisis, cuando es fácil perder los nervios y cometer errores por lo que, al igual que los protocolos de actuación ante incendios o emergencias se suelen ensayar periódicamente, es buena idea ensayarlo periódicamente considerando diferentes escenarios y pulir las posibles deficiencias que se puedan detectar en ellos.

¿Ya tenéis vuestro manual de gestión de crisis de reputación operativo?

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