Cuando un posible cliente busca un proveedor no quiere a alguien que se pase la vida contándole «historias». Busca a un experto en un campo concreto, pero raramente ese campo es el de las excusas. Sin embargo, sí que nos gustan otro tipo de historias: aquellas que tienen que ver con quienes encontraron soluciones y superaron problemas similares a los nuestros con esos productos o servicios.
Historias vs Datos
Un aspecto esencial a considerar es que nuestro cerebro está mucho más preparado para recordar historias y relaciones que datos. De ahí que haya que aplicar mucha más energía y tiempo para recordar la lista de los reyes godos que para recordar el último cotilleo, con pelos y señales, del famoso o famosa de turno.
De hecho, las principales reglas nemotécnicas se basan en establecer relaciones entre los datos a memorizar de modo que entre ellos se establezca una historia que facilite recordarlos.
Emociones vs Datos
Otro aspecto importante es que es más fácil recordar una emoción que un dato. ¿Nunca te ha pasado que un olor o una música te evoque un recuerdo de tu pasado? La calidez de una puesta de sol, el olor de una comida o el arrullo de las olas te pueden hacer recordar personas, escenas y sentimientos pasados pero raramente te hacen recordar un número de teléfono aislado o la matrícula del coche de tu cuñado.
Por ello, procura que tus datos estén relacionados con los sentimientos que pueden evocar, de forma que quizá no recuerden el dato, pero sí recordaran la sensación que les dejó.
Percepción personal vs Datos
Asimismo, presenta los datos de forma que sean significativos para tus visitantes. Por ejemplo, decir que el presupuesto necesario para alimentar o vacunar a X miles de niños es de Y millones de euros puede asustar y alejar al lector o visitante, haciéndole sentir que él o ella poco pueden hacer.
Por contra, decirle que con 1,25 € se pueden vacunar a cuatro niños o tratar la malnutrición de uno hace que la persona sienta que puede hacer algo y que su involucración será positiva para alguien.
¿Y los datos?
¿Quiere esto decir que los datos no son importantes? Al contrario, los datos son tremendamente importantes, y una buena tabla de datos es esencial para poder aportar elementos objetivos que nos permitan elegir (o confirmar la elección) con un cierto criterio objetivo, pero también debes impactar la parte emocional de tu posible cliente.
Piensa en el catálogo tipo por excelencia: los catálogos de automóviles. Tienen cinco o seis páginas de datos en las que encontrarás desde la longitud total del vehículo, el consumo, o su potencia hasta el diámetro de los frenos de disco traseros o el tipo de suspensión del eje delantero.
Pero antes, tienen 10 o 15 páginas con imágenes impactantes y con textos sugerentes que nos intentan convencer de lo impactante, lo seguro, lo cómodo, lo potente o lo económico que será disfrutar de él. Contenidos diseñados con un componente puramente emocional.
Por ello, cuando generes contenidos para tus clientes muéstrales todos los datos que puedan ser necesarios para garantizar una correcta elección y para mostrar la bondad o superioridad de tu oferta, pero hazles ver también lo que dichos datos van a significar para ellos, cómo van a mejorar sus vidas y sus negocios y cómo van a ayudarles a resolver sus problemas.
Por cierto, ¿conocéis a alguien, que no sea mecánico, que sepa realmente cuál es la diferencia entre una suspensión McPherson y una de brazos múltiples?
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Foto por Chris Zielecki en Flickr (CC)
