El Brand Marketing, Branding o «factor de marca«, es un elemento de primer nivel dentro de las estrategias de marketing digital y offline de las empresas industriales. Conseguir que tu público perciba tu marca como algo especial es lo que marcará la diferencia en el desempeño de tu cuenta de resultados.
Así, y según los datos del informe para 2016 del Content Marketing Institute, y que te recomiendo repasar, podemos ver que (en USA) el 90% de las empresas B2B de más de 10 empleados utiliza el content marketing o marketing de contenidos dentro de sus estrategias de marketing digital y que uno de sus principales objetivos (77%) es conseguir Brand Awareness o reconocimiento de marca.
¿Qué es el Branding?
Pero empecemos por el principio, ¿qué es el Branding?
El Branding es un proceso que busca diferenciar tu marca (Brand) del resto de marcas de tu sector y que implica y afecta a la totalidad de la empresa. De hecho, esta palabra hace referencia a las impresiones de los hierros con los que se marcaba el ganado para diferenciarlo de los de otras ganaderías.
Tanto es así que muchos confunden hacer Branding o Brand Marketing con colocar su logo por todas partes, y aunque esto forma parte del Brand Marketing es tan solo una pequeña parte del proceso.
En castellano podríamos traducirlo como reputación de marca y tiene que ver con la forma en que somos percibidos por el mercado e incluye aspectos tan esenciales como el valor aportado, la credibilidad y la singularidad de esa marca los cuales nos deben hacer diferentes y únicos para nuestro mercado en relación a nuestra competencia.
Y es que, en un mercado lleno de competidores que intentan hacer lo mismo que nosotros, tener una imagen de marca sólida y reconocida va a ser una herramienta de ventas insustituible.
A tal punto que algunas marcas ya no realizan campañas publicitarias de sus diferentes productos, sino que se centran en hacer Brand Marketing.
Por ejemplo, ¿cuando fue la última vez que viste un anuncio de un modelo concreto de BMW en TV? (El del nuevo X1).
Por ejemplo, en este anuncio no es fácil identificar el modelo (¿es un serie 3, un serie 4, un serie 5, un serie 8?).
Trabajan la marca de tal manera que se sobreentiende que sus productos van a responder a su imagen cualquiera que sea el modelo que elijas, por lo que la publicidad individual de modelos concretos se limita a la presentación de los nuevos modelos, y aún así esa publicidad también se relaciona con la imagen de la marca.
Sí, es una caso extremo que casi ni Apple replica ( y eso que es la marca más valiosa), pero nos muestra claramente su potencial y su utilidad dentro del sector de la Pyme Industrial.
Por ejemplo, si vendo centros de mecanizado puedo vender sus características, sus capacidades y su tecnología. Lo malo es que voy a estar compitiendo con otros 50 fabricantes chinos que venden lo mismo y más barato. ¿Qué puedes añadir a ese conjunto que te haga resaltar? Solo una cosa: tu imagen de marca.
Por otra parte, en el sector industrial muchas veces se trabaja bajo pedido del cliente, ya sea desarrollando una máquina especial, en el caso de una ingeniería, o fabricando un componente.
Porque, ¿qué producto vende un taller de mecanizado? Un taller de mecanizado vende capacidad técnica de sus máquinas, vende know-how, vende profesionalidad, vende confiabilidad, pero ninguna de esas partes se puede vender por separado, ni tampoco son algo tangible que se pueda medir. ¿Qué es lo único que va a dar verosimilitud a tu propuesta? Solo una cosa: tu imagen de marca.
Y esto solo lo puedes trabajar con el Brand Marketing.
¿Cómo hacemos Brand Marketing?
Brand Marketing hace referencia a un proceso, al conjunto de acciones coordinadas diseñadas con el objetivo expreso de transmitir esa reputación que queremos que nuestro mercado perciba en nosotros.
Lo que buscamos con ello es conseguir que la mera visión o mención de nuestra marca o logo traiga a la mente de nuestro target una serie de valores que nos diferencien de los demás.
Ese proceso de Brand Marketing debe contener una serie de pasos imprescindibles:
Identificación del Cliente
Imagen por Sean McEntee en Flickr (CC)
Si quieres tener una Marca valorada lo primero que debes saber, para desarrollar tu estrategia de Brand Marketing, es qué valora tu cliente ideal.
Recuerda que no vas a gustarle a todos, así que céntrate en seleccionar aquellos nichos en los que tengas ventajas competitivas o en los que puedas conseguirlas y que te sean de interés.
Una vez identificados los nichos determina cuáles son los perfiles más habituales y que cuestiones relacionadas con tu producto o servicio son las que valoran más y que tienen más influencia en su decisión.
Por supuesto, esto implica también conocer sus hábitos de comportamiento y por dónde se mueve en Internet.
Volviendo al taller de mecanizado del ejemplo, puede que no puedas mecanizar piezas de más de 1.500 mm o que no puedas hacer grandes series, pero sí que tienes capacidad para piezas complejas, en series cortas, con altos niveles de precisión y amplio conocimiento de trabajo en aleaciones especiales.
Deberás buscar tu nicho, en fabricantes de maquinaria especial, servicios de mantenimiento de empresas industriales, ingenierías, etc. Cada uno de ellos valorará cosas diferentes. Precisión y calidad, capacidad y resolución, rapidez y fiabilidad, etc.
Reconocimiento de Marca
Bien, ya sabes lo que valora cada uno de ellos y, por tanto, ya sabes lo que debes darles para que te compren el servicio, así que el siguiente paso en tu estrategia de Brand Marketing consiste en determinar claramente si la realidad de tu marca responde a esos requisitos del mercado.
Si es así ya tienes mucho ganado, pero si no lo es debes involucrar a toda la empresa para lograrlo.
También tienes que identificar cómo te tiene posicionado Google (o el buscador que te interese), cuáles son las palabras clave que están trayendo tráfico actualmente a tu web y cuáles son las palabras o frases clave que utiliza tu mercado para encontrar el producto o servicio que ofreces y por las que debes posicionarte.
Por ejemplo, puede que quieras posicionarte ante tu mercado como una empresa innovadora, profesional, orientada al cliente y especializada en mecanizado de piezas de tamaño medio de alta precisión en aleaciones especiales.
En este caso lo primero que debes comprobar es si tu empresa está embebida de esos valores y si realmente das ese servicio y si tu web está posicionada para las palabras clave específicas.
Porque si el taller está desordenado, tus máquinas e instrumentos de verificaron se calibraron hace 10 años, la innovación consiste en asegurar los portaherramientas con cinta americana y si tu web (si la tienes) se creó en 1995 y no se ha vuelto a modificar me temo que no tienes nada que hacer, porque estarás intentando «vender una moto» que no anda. Puede que la vendas una vez pero la verdadera reputación correrá bastante más que tus «motos».
Identificación de objetivos
El siguiente punto que debes definir, antes de dar un solo paso, es tener claro qué quieres conseguir por medio de tu estrategia de Brand Marketing.
Puede que sea incrementar tu presencia en el mercado, corregir el posicionamiento de tu marca o incrementar tu base de contactos y su implicación con la marca. Cualesquiera que sean deberás tenerlos en cuenta porque serán ellos los que establecerá la línea de contenidos.
Además, te permitirá identificar mejor oportunidades que encajen con los objetivos de tu estrategia y evitarás dispersar energías y recursos. Recuerda el dicho: «Para quien desconoce el destino ningún viento es favorable».
Contenidos de Valor
Ya sabemos lo que queremos lograr, lo que el mercado valora, y de lo que disponemos, ahora debemos conseguir que nuestro mercado se entere.
Porque el problema es que que si nosotros decimos que somos buenos todos van a pensar «¡Otro fantasma más dándose autobombo!», así que lo que tenemos que conseguir es que sean los demás los que se den cuenta y lo digan.
Y aquí entra en juego el Marketing de Contenidos que, en pocas palabras, busca posicionar nuestra marca por medio de contenidos que aporten valor a nuestro mercado.
Por ejemplo, y volviendo al famoso taller de mecanizado de alta precisión en aleaciones especiales, se pueden generar contenidos en el blog del taller que versen sobre las diferencias de trabajo en los diferentes materiales, la características de las nuevas aleaciones, la evolución de las taladrinas o aceites de corte, nuevos dispositivos de verificación dimensional y, por supuesto, casos de éxito con piezas especialmente complejas de resolver o mejoras en tus procesos clave.
Así mismo, puedes incluir referencias y valoraciones que tus clientes hace de tu trabajo. Con ello vas a demostrar que estás al día de tu sector y que te preocupas de mejorar tu sistema de trabajo y tu profesionalidad.
Evidentemente, también tienes que determinar las palabras clave que te interesan e incluirlas de forma natural (pero estratégica) en tus contenidos.
Trabajando de esta forma estás consiguiendo que sea tu propio mercado el que venga a ti y el que te esté posicionando como referente en ese sector.
Por otra parte, si los contenidos que creas son buenos se compartirán porque no se verán como publicidad, sino como aportación de valor a la comunidad, lo que te dará un mayor alcance y notoriedad.
A medir
Finalmente, un aspecto esencial de toda estrategia de marketing, y por tanto de nuestra estrategia de Brand Marketing, es medir los resultados.
Está muy bien hacer buenos contenidos, pero el objetivo final es conseguir retorno para la cuenta de resultados. Por ello hemos de verificar si nuestras acciones están consiguiendo los objetivos señalados.
Así, por ejemplo, ¿se han incrementado las solicitudes de información desde la web? ¿Estamos mejor posicionados en los buscadores? ¿Se han compartido nuestros contenidos en foros especializados? ¿Se han comentado?
Del resultado del análisis sacaremos las conclusiones que nos guiarán a la hora de optimizar y ajustar nuestro plan de Brand Marketing.
Conclusión
El Brand Marketing se mantiene como una parte esencial dentro de las estrategias de Marketing Industrial Digital.
Crear esa conexión emocional con el cliente que permita que te identifique como una parte única de tu sector y que permita que seas percibido como la «elección natural» dentro de tu especialidad será esencial para destacar y crear una marca única.
Y no hacerlo te va a suponer quedarte fuera de juego en el nuevo entorno de transformación digital de la industria.
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Imagen de portada por Frits Ahlefeldt-Laurvig En Flickr (CC)
