El Branding Emocional es un concepto que revolucionará tu forma de llegar a tu cliente y es, a la vez, una vuelta hacia los valores más clásicos.
En un mercado en el que la fidelidad de los clientes dura tanto como lo que tarda nuestra competencia en sacar una nueva oferta, conseguir llegar hasta el corazón de nuestros clientes con el branding emocional es algo que marcará una diferencia absoluta.
Para ello me gustaría mostrarte cómo han ido evolucionando los mensajes publicitarios, desde la mera enumeración de características hasta llegar al branding emocional, usando ejemplos de dos marcas que han sabido evolucionar de unas manera realmente portentosa: Cillit Bang y Axe.
Y es curioso porque ambas marcas han arrastrado un fuerte componente de controversia en sus mensajes precedentes, por machismo y discriminación de la mujer, y del que, al menos de momento, parece que han salido.
Producto
Así, si nos fijamos en la evolución de los mensajes vemos que los primeros contenidos ponían el énfasis en el producto.
Este tipo de mensajes era típico de la web 1.0 y, sí, es cierto que es importante aportar información sobre el producto, sobre todo en el marketing industrial.
El problema es que solo con este tipo de mensaje no se consigue enganchar, en modo alguno, con la parte emocional del consumidor.
Por ejemplo, Axe (o Lynx) nos mostraba anuncios en los que se centraban en presentar su gama de productos y sus nuevas fragancias, mientras que Cillit Bang ponía el énfasis en las características de su producto y en su capacidad para deshacer la cal y la grasa.
Los Beneficios.
La siguiente evolución del mensaje publicitario consiste en poner el foco en los beneficios de los productos.
Pensemos que el comprador no adquiere un producto porque sus características técnicas sean mejores que las de otros, sino porque se adecua mejor a su necesidad.
Nadie compra un determinado tipo de prensa escrita porque el papel o la tinta que usan sean de mejor calidad ni pregunta por el tipo y marca de las tijeras cuando se va a cortar el pelo.
Por ello, se comienza a hacer uso del Storytelling mostrando a personas en situaciones similares a las del posible cliente y le muestran como su solución le puede ayudar.
Así, (aunque también esta es la etapa más negativa en cuanto a discriminación y sexismo) Axe resalta la capacidad de atracción que el producto produce en las mujeres y Cillit Bang muestra todo el tiempo que «las mujeres» se ahorran al limpiar con sus productos.
Por cierto, cuidado con lo de los beneficios, al parecer un vecino de Nueva Delhi demandó a Axe porque después de 7 años no le había ayudado a conquistar a nadie.
Con ello se persigue que el consumidor considere todo lo que puede ganar si usa esos productos y que esto le lleve a considerar a la marca y sus productos como un buen proveedor de soluciones para sus problemas. Pero sigue siendo una relación basada en el interés.
Porque tan pronto como alguien saque algo similar y más económico o con mejores prestaciones el consumidor se irá.
Branding Emocional
Ahora bien, si la mayor parte del proceso de compra es emocional ¿por qué no intentar lograr una implicación emocional con el consumidor? ¿Por qué no intentar que deje de ver a la marca como a un proveedor y pase a verla como a una amiga o amigo?
Aquí el storytelling es el auténtico rey. Los mensajes ya casi ni mencionan producto o beneficios, se centran en el consumidor.
Con ello se persigue crear una sensación de cercanía, casi de comunidad.
Pensemos en marcas como Apple, Alfa Romeo, Louis Buiton, etc. Han conseguido que sus clientes «presuman» de marca y sean fieles a la misma.
En esta línea, Cillit Bang se presenta ahora como una marca que no te va a dejar solo cuando tienes que enfrentarte a situaciones «desagradables» y AXE te anima a desarrollar todo el potencial que llevas dentro y se ofrece para ayudarte en el proceso.
Lo curioso es que esto que estamos viendo en marcas de gran consumo como El Corte Inglés, BMW, etc. no es algo tan novedoso ni tan reservado a las grandes marcas.
Pensemos que, en buena medida, esto es lo que ha ido marcando nuestra elección por esos comercios o proveedores a los que somos fieles, porque han conseguido transmitirnos una experiencia de compra que nos hace sentir parte de una comunidad.
¿Qué opinas de la evolución que se está realizando hacia el branding emocional?
Nos vemos.
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