Que el marketing de contenidos es el pilar básico del marketing digital es algo que muchos tenemos muy claro, y los datos lo confirman.
En una reciente charla organizada por Increnta nos comentaban de la incesante caída en el ROI de las campañas de SEM, y un reciente artículo del Diario Economía de Mallorca afirma que la inversión en Adwords está descendiendo con una cierta fuerza.
Así, en la charla nos comentaron que el ROI de las campañas de pago estaba disminuyendo de forma, casi, exponencial.
Por su parte, el artículo del diario nos habla de caídas de casi el 17% en el número de empresas que usaban Adwords en 2015.
Y la previsión para el 2016 es de una caída adicional del 28%.
El SEM es muy útil
Que nadie me malinterprete. El SEM es una herramienta muy útil dentro de cualquier estrategia de Marketing Digital.
Es ideal para lanzar productos, campañas o empresas nuevas, o si tienes una comunidad muy reducida.
También son adecuados si estás en un sector con una competencia muy alta o con una alta estacionalidad y para «refrescar» la presencia de tu marca.
Asimismo, los anuncios de pago pueden ser la «única» vía para incrementar el alcance de tus publicaciones en redes sociales.
Al menos hasta que te encuentre algún gran influencer.
Según SemRush, el 89% del alcance que consigues con anuncios de pago lo vas a perder cuando acabe la campaña.
Ahora bien, que sea una buena herramienta, y salvo que seas una empresa un tanto particular, el SEM no puede ser el pilar central de tu estrategia en el mundo digital.
Y es que, en Internet, más que la compra por impulso, que también hay, funcionan mucho mejor la compra mediante la recomendación «entre pares» y la generación de confianza y engagement por parte de las marcas.
¿Por qué este cambio de tendencia?
Pues, al contrario de lo que podría parecer, esta reducción en la inversión en SEM no viene motivada por la crisis, ya que cuando estábamos en lo más crudo de la misma las compañías incrementaron su inversión.
Así, algunas de las causas que se contemplan son, entre otras:
Mejor formación
En el lado positivo, para el usuario, tenemos la mejora en la formación y profesionalización de los responsables de las campañas.
Esta mejora ha llevado aparejada una mejora en la calidad y preparación de las campañas con la consiguiente reducción de los costes.
Analizar lo que está haciendo la competencia o tener un mejor conocimiento de las herramientas de apoya permitía una mayor precisión de las campañas.
Así, al segmentar mejor y mejorar el diseño y contenidos de las creatividades se conseguía llegar a un público más interesado y abaratar las pujas.
Por ello, no era extraño conseguir reducir el coste mensual a la mitad y mantener el nivel de tráfico referido a la página.
Mayor competencia
En la parte negativa, nos enfrentamos a un mayor nivel de competencia.
Esta mayor competencia viene, a su vez, motivada por otros tres motivos subyacentes.
El primero es la mayor cantidad de competidores con respecto a épocas más «felices».
Es evidente que el gran boom de Start-Ups ha conllevado la necesidad de dar a conocer, de forma rápida, a las nuevas empresas y sus propuestas.
El segundo es, precisamente, lo comentado en la sección previa: la mayor profesionalización de los competidores en la preparación de los anuncios y de las campañas.
Dado que el mayor número de competidores implicaba que había que mejorar la calidad de las campañas si se quería tener una mínima opción de aparecer.
Eso, o tener una capacidad inversora tremendamente fuerte.
El tercero lo ha supuesto la disminución en el número de resultados de pago presentados con la eliminación de los resultados de la barra lateral.
Aunque también es cierto que su rendimiento era muy bajo.
El comportamiento de la audiencia
Otro aspecto importante es el cambio en la respuesta de los usuarios ante los resultados de pago.
Debido al peso, cada vez mayor, de la recomendación social en la búsqueda de soluciones, la respuesta de los usuarios disminuye.
De hecho, la eliminación, por parte de Google de los resultados de la barra lateral fue debido, en parte, a esto.
Y, ¿cómo captar los leads entonces?
Pues dejando que sean ello los que te encuentren a ti, pero una forma más sutil.
Así, con el SEM salimos al paso de las búsquedas de nuestro público objetivo y le dirigimos a una página de aterrizaje con un objetivo «descarado» de conversión.
Lo habitual es que estas páginas de aterrizaje no te den opción a realizar otra acción mas que aquella para la que fue pensada.
De hecho, muchas de ellas no tiene ningún menú de navegación. ¡O conviertes o te vas!
Pues con el marketing de atracción hacemos lo mismo, la diferencia está en que el tipo de contenido está más pensado para generar confianza e iniciar un proceso de relación.
Contenido
Aquí la estrategia es generar contenidos que respondan a las dudas o búsquedas habituales de nuestro mercado y posicionarlas como resultados relevantes en las páginas de resultados de los buscadores.
Y no porque el contenido sea el rey, sino porque el rey es el cliente.
Por supuesto que en las páginas tiene que haber llamadas a la acción, pero mientras que en el primer tipo de landing page solo se considera un tipo de conversión, en el marketing de atracción se trabaja más con microconversiones.
Por ello, es esencial generar el tipo de contenido que atraiga y ayude a nuestro posible cliente a resolver sus dudas o ver las posibilidades de nuestra propuesta.
A través de esos contenidos nuestro visitante va a poder evaluar la bondad e idoneidad de nuestra propuesta, así como la profesionalidad de nuestra marca.
Asimismo, es mediante esos contenidos que vamos a ir guiando a nuestro visitante a realizar las diferentes microconversiones que necesitamos para lograr el paso final: la decisión de compra.
Igualmente, es muy importante aprovechar e incentivar los comentarios de nuestra comunidad para generar esa confianza añadida e incrementar nuestra reputación con las valoraciones de los clientes satisfechos.
Con ello, además tenemos el efecto añadido de generar conversaciones e incrementar el alcance de nuestro mensaje.
El siguiente paso: Inbound Marketing
Imagen por Shutterstock
Y en esto el rey es el Inbound Marketing.
Que no es otra cosa que una estrategia integral de captación de leads (y clientes) mediante un proceso establecido de guía y seguimiento del usuario a través del embudo de conversión, en base a contenidos que van formando e informando al visitante y generando confianza y deseo en aquellas personas que han manifestado interés en nuestra solución.
Para ello se añaden dos grandes conceptos:
Seguimiento
El primer concepto es el del seguimiento.
Porque no basta con atraer al visitante y permitirle que se pasee libremente por el sitio web o nuestras redes sociales.
El objetivo de toda marca comercial es conseguir que el cliente tome la decisión de compra y, para ello, hemos de acompañar a nuestro visitante a través de nuestro embudo de conversión.
El seguimiento de nuestros contactos nos va a permitir determinar en que fase se encuentran y, por tanto, proponer nuevas acciones para activar o motivar al cliente o lead.
Igualmente, nos permite detectar los auténticos Hot Leads para poder centrar en ellos los, cada vez más escasos, recursos humanos.
Automatización
Lo cual nos lleva al segundo gran concepto que es el de la automatización.
Y es que toda esa labor se puede volver ingente si no contamos con ayuda que nos permita descargar la parte rutinaria y repetitiva.
Para ello podemos (y debemos) hacer uso de las diferentes herramientas que podemos tener a nuestro alcance y que nos permiten gestionar una gran cantidad de contactos de forma prácticamente automática.
Lo cual es especialmente importante en los primeros estadios del Customer Journey.
Así, podemos empezar con gestores de email marketing, como MailRelay, que aunque no son, exactamente, herramientas de inbound sí que te permiten un primer nivel de automatización muy interesante.
Estos gestores nos permiten automatizar la suscripción con los formularios o el envío de correos planificados con la función de los autorresponder así como la gestión y clasificación de los contactos en función de su respuesta.
Estos se pueden integrar con sistemas CRM que nos facilitan el seguimiento y clasificación del cliente, añadiendo su historial y los resultados de las diferentes acciones realizadas.
El paso final lo conformarían los sistemas específicos de inbound marketing, como HubSpot, que nos permiten llevar una gestión exhaustiva y altamente automatizada de los contactos .
Con ellos podemos personalizar campañas, acciones e incluso los contenidos y el diseño de la propia la web para cada uno de los visitantes registrados.
Conclusión
Resumiendo, centra tu estrategia en tu cliente.
Genera contenidos que le sean de interés y favorezca la retención de los visitantes.
Realiza un seguimiento adecuado, evalúa y planifica las acciones para cada tipo de Buyer Persona.
Automatiza todo lo que puedas para centrar tu atención en los contactos que realmente valoran y se van a beneficiar de tu solución.
Pero recuerda que automatizar no significa deshumanizar. Cada contacto es único y sus necesidades también.
¡Y no te olvides del SEM!
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