Es curioso lo complicadamente sencillos que somos. Cuantas más opciones tenemos más dudas nos entran y más difícil se hace tomar una decisión, es lo que los psicólogos llaman la paradoja de la elección. Es por eso que una buena landing page solo tiene una opción o que una buena política de opciones nunca ofrece más de tres alternativas.
La paradoja de la elección
Siempre se ha pensado que cuantas más posibilidades tienes para elegir más fácil es encontrar la opción perfecta, sin embargo, lo curioso es que se ha constatado que cuantas más opciones se tienen más probable es cometer errores en la elección.
También se ha constatado que el tiempo medio necesario para elegir una opción se incrementa con el número de opciones disponibles, pero lo más interesante es que la certeza de haber tomado la mejor opción disminuye.
¿Es esta la mejor opción?
La primera razón, para esto, es que nos gusta ganar y siempre queremos obtener la mejor recompensa posible a nuestros esfuerzos. Por eso, si tenemos que escoger entre dos opciones, de las cuales una me gusta mucho y la otra me gusta menos, nos vamos con la sensación de ganadores absolutos.
Sin embargo, cuando tengo que elegir entre opciones parecidas, con diferentes ventajas, pero todas válidas, es fácil irse con la sensación de que quizá otra hubiese sido mejor. Incluso nos lamentamos de que no haya alguna opción que combine las posibilidades de otras.
De esta manera, lo que hacemos es elevar nuestras expectativas y lo que conseguimos es irnos insatisfechos con la opción elegida, cuando no posponemos la toma de decisión. ¿Nunca habéis tenido la sensación, en un atasco de varios carriles, de que las otras filas van más rápidas? Pues eso.
Miedo a perder
La segunda razón es el miedo a perder. «Teniendo tantas opciones es seguro que alguna tiene que ser la idónea ¿Y si escojo una opción que luego resulta un fracaso?». El miedo a fracasar y escoger la peor opción habiendo tenido la posibilidad de escoger otras llega a incapacitar a algunas personas para tomar decisiones, incluso aunque esto vaya en contra de sus propios intereses.
De hecho, la presión puede ser tal que algunos acaban saltándose cualquier proceso mínimamente racional para terminar escogiendo, precisamente, la peor opción posible.
La paradoja de la comparación
Otro aspecto curioso es que si propones que elijan entre dos opciones diferentes pero válidas (A y B) el porcentaje de elección suele ser acaba siendo similar, pero si introduces una tercera opción consistente en una versión empeorada de cualquiera de ellas, por ejemplo una «B mala», la probabilidad de que elijan la opción «B buena» sube espectacularmente.
De igual manera, si ofreces dos opciones muy diferentes en precio y prestaciones es muy probable que la más barata se venda más, pero si pones en medio una opción casi tan cara como la más alta, pero solo un poco mejor que la más barata, las probabilidades de que la más cara se vea como la mejor opción suben considerablemente.
¿Por qué? Porque al realizar la comparación entre ellas solo vemos que la mejor solo es un poco más cara que la intermedia y ofrece mucho más y la más pequeña se nos antoja, ahora, escasa. Hemos subido nuestras expectativas.
Y esto, ¿de qué me vale?
Como decía al principio estas dos paradojas nos pueden guiar, y mucho, a la hora de diseñar nuestras webs, nuestras promociones o nuestras landing pages. Curiosamente, y como ya te he dicho, cuantas menos opciones tengas del mismo producto o servicio mejor será la experiencia de tu visitante.
Diseña tus landing pages con solo dos opciones: o conviertes o te vas.
La Paradoja de la elección te ayudará si tu objetivo es vender un determinado producto o servicio. Sabiendo cómo funciona, debes diseñar tu landing page de forma que guíe a tu prospecto precisamente a eso y no desviarle con otras posibilidades.
Por supuesto que hay que acompañar en el proceso y ofrecer las razones suficientes para que tu prospecto se convierta en cliente, pero en cuanto ofrezcas otras alternativas se multiplicarán las dudas retrasando una posible decisión.
No des más de tres opciones en tus gamas
La paradoja de la comparación te muestra guías interesantes cuando diseñes tus políticas de gamas de producto o servicio. Así, procura reducir tus posibles opciones a tres: la básica, la intermedia y la premium y, si es posible, procura de que tu opción intermedia sea una premium más recortada en valor que en precio, de este modo, y aunque la opción básica pueda seguir siendo la más vendida, multiplicas las posibilidades de que tu público considere la opción premium.
Utiliza tanto los beneficios de usar tu producto como las consecuencias de no hacerlo
Por ello, prepara listas con los beneficios de tu producto, testimonios de tus clientes satisfechos, posibilidades de uso, etc. Pero también haz lo propio con las consecuencias de no usar tu producto o servicio.
Ahora bien, usa consecuencias reales (pérdida de eficiencia, de comodidad, de beneficios, etc.), muestra interés real en el bienestar de tus clientes y no caigas en la majadería de descalificar a tu prospecto o en pronosticarle toda clase de males si comente la osadía de rechazar tus ofertas (aunque todo tiene su mercado).
Recuerda que el objetivo que te debe guiar en todo esto no es conseguir vender tu producto utilizando cualquier tipo de artimaña, sino que tu objetivo debe ser ayudar a tu cliente a tomar la mejor decisión posible para él y a experimentar el mejor proceso de compra, solo así conseguirás que vuelva y que recomiende tu negocio a los demás.
Finalmente te recomiendo este vídeo de un TED de Barry Swartz sobre la Paradoja de la elección.
¿Sueles tener algo de esto en cuenta cuando diseñas tus campañas? ¿Qué otras técnicas empleas?
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Fotografía por Hans Splinter en Flickr (CC)
