En un comentario al artículo «La intrepidez de la ignorancia» un lector hacía referencia a la baja calidad racional de muchas decisiones de compra y lo cierto es que tiene mucha razón. Si nos fijamos en la publicidad que mejor funciona veremos que es aquella que apela a nuestras emociones o sentimientos y no la que apela a nuestra razón.
¿Cómo tomamos las decisiones de compra?
Según algunos estudios de los especialistas, las decisiones las toma nuestro cerebro unos siete segundos antes de que seamos conscientes de que las hemos tomado. Es decir que mientras nuestro cerebro «consciente» todavía está dudando entre las distintas opciones, el cerebro «inconsciente» ya ha tomado la decisión.
En las decisiones tiene mucha importancia la percepción emocional que tenemos sobre los beneficios o perjuicios que dichas decisiones nos van a reportar, y esto se evalúa de manera inconsciente.
El proceso de compra: la selección
Vamos a ver una decisión de compra con un ejemplo sencillo.
Imagínate que estamos evaluando la compra de un smartphone. Establecemos nuestro presupuesto máximo y visitamos varias páginas para evaluar las alternativas y normalmente el primer filtro no va a ser técnico, sino estético o de marca.
Descartaremos los que no nos gusten y seguiremos avanzando con los demás a los que pasaremos a evaluar por aspectos técnicos, memoria, tamaño, definición de pantalla, etc. y haremos una selección de los que nos parezcan más adecuados.
También es probable que busquemos comentarios de otros usuarios de dichos móviles, aunque lo cierto es que un comentario negativo sobre un teléfono «desconocido» tendrá más peso que 10 sobre cierta marca con logo de fruta mordida.
Finalmente tomaremos una decisión, y nuevamente los aspectos estéticos o de marca pesarán mucho más que las consideraciones técnicas.
Es probable que un móvil chino de última generación sea más potente, fiable y económico que otras marcas más consolidadas (ahora), pero el riesgo de tener un posible problema te hace descartarlo sin considerar que las posibilidades reales de que ocurra son muy bajas.
El proceso de compra: la justificación
Y ahora viene la justificación: Es que los acabados son de mucha más calidad y mucho más duraderos (¿en un móvil que te va a durar menos 18 meses de media?) y la diferencia de precio no es tan interesante (¡solo te puedes comprar dos chinos por el mismo precio que el ¿americano? o ¿europeo? y aún te sobra para los protectores y las fundas!).
Además, ¿qué saben los chinos de hacer móviles? (los pobres solo hacen el 99% de los terminales).
Conclusión
Por eso, los contenidos con los que presentamos o acompañamos nuestros productos o servicios tienen que tener información que ayuden a justificar la decisión pero, sobre todo, han de apelar a las emociones, al sentimiento de pérdida si no escogen nuestra opción y al sentimiento de bienestar que experimentarán si nos escogen.
Asimismo, es tremendamente importante trabajar una imagen de marca para que se grabe en la mente de nuestro target y le transmita los valores adecuados que influyan en la fase inconsciente de la toma de decisión.
Porque hemos de hacer productos, servicios y contenidos fiables, seguros y eficientes, pero también han de ser impactantes y apelar a nuestras emociones porque, tal y como nos enseñan las fábulas, los patitos feos, aunque en realidad sean excelentes cisnes, no venden.
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Imagen de portada por Shutterstock